"אבי יחסי הציבור" אדוארד ברנייס ותאוריית השליטה חסרת המבנה

2024 מְחַבֵּר: Seth Attwood | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-16 16:05

אולי אם "אבי יחסי הציבור" אדוארד ברנייס, לאחר שסיים את לימודיו בחקלאות באוניברסיטת קורנל, יתחיל לעבוד במקצועו, המצב החקלאי והמזון בעולם היה שונה היום. אבל ברנייס הלך לברודווי כסוכן עיתונות.

ב-1913 פנה אליו חבר בבקשה בלתי אפשרית - לקדם הצגה על זונות מבלי לפגוע במוניטין של הסופר והתיאטרון. ברנייס הגיע מהצד שממנו צפויות צרות: הוא הקים ארגון ציבורי - הקרן למאבק במחלות מין, ששיבח את ה-Tainted Goods (זו הכותרת של המחזה) כיצירה מאלפת. הקהל והמבקרים היו מרוצים, וברנייס מלאי ההשראה אישרו את ניחושו; אפילו "מוצרים נגועים" יצליחו אם יאושרו על ידי רשות חיצונית.

איך בכלל בוחרים משהו מהמגוון שהשוק המודרני מספק לנו? אחד מדגיש את האינדיבידואליות. השני מועיל, השלישי מיועץ על ידי מומחים.כל הסיבות הללו לפני 100 שנה החל אדוארד ברנייס להשתמש, לתמרן את ההמונים ולעצב את עמדותינו של היום.

זו אמנות

ב-1915 ערך ברנייס סיור אמריקאי בבלט של דיאגילב. באירופה לא ציפו לרוסים - שם כבר החלה המלחמה, ובארצות הברית לא ידעו כמעט כלום על בלט, במיוחד על בלט גברי. איך להסביר לאומה שרקדנית בלט זה לא כמו סוטה? ואיך לגרום לה לאהוב את האמנות הזו? ברנייס התחיל בכתבות בעיתונים על רקדנים, מלחינים ותלבושות מדהימות, ואז יזם דיון בשאלה האם אנשים מתביישים להיות חינניים, מה שעניין יצרני בגדים. הדגמים החדשים של "הדפס בלט" התגלו כפופולריים ונמכרו במהירות. עד שהגיעה הלהקה, ההתרגשות לא הייתה מתקבלת על הדעת, הכרטיסים להופעות אזלו הרבה לפני סיבוב ההופעות. הרוסים הצליחו מאוד, והאמריקאים התאהבו בבלט.

עבור ברנייס, הקידום הזה הביא פופולריות ולקוחות רציניים. הפרויקט הבא שלו היה עבודה בוועדה למידע ציבורי, CPI (הוועדה למידע ציבורי) בניהולו של המו ל ג'ורג' קריל. יישום עקרונות הפרסום. מדד המחירים לצרכן עיצב את דעת הקהל לפני כניסת ארצות הברית למלחמת העולם הראשונה. ועדת ברנייס הייתה מוקפת אישים מבריקים - עיתונאים, פעילי זכויות אדם - שהתעמולה שלהם שכנעה אפילו את המהגרים הטריים ביותר שעדיין לא דיברו אנגלית להתנדב לצבא האמריקאי.

חוויית ה-CPI הניעה את ברנייס לחשוב על יישום ידע חדש בימי שלום. רק המונח לפעילויות מסוג זה היה זקוק למונח אחר, ללא עמותות צבאיות - למשל, יחסי ציבור, "יחסי ציבור". ברנייס לא היה חלוץ כאן, הקונספט נוצר לפני זמן רב, ובזמן שברנייס קיבל את השכלתו החקלאית, כבר עבדו אנשי מקצוע בארצות הברית. אבל הייתה להם גישה אחרת. לדוגמה, אייבי לי, שעבד עבור ג'ון ד' רוקפלר, סבר שהעסק צריך להציג מידע כנה: "הפעילות שלי היא לא פרסום, אלא בכנות ובכנות, מטעם חוגים עסקיים וארגונים ציבוריים, לספק לעיתונות ולציבור. עם מידע בזמן ומדויק על חפצים המייצגים ערך לציבור." ברנייס הלך בדרכו: הוא הבין שערכים יכולים להיקבע על ידי רצונות.

הוא היה אחיינו של זיגמונד פרויד

כאן אני חייב לומר שברנייס היה מבוסס טוב יותר מעמיתיו מבחינת רגשות ורצונות אנושיים. הוא היה אחיינו של זיגמונד פרויד (אפילו "פעמיים": אמו הייתה אחותו של פרויד, ואביו היה אחיה של אשתו של פרויד).אדוארד נולד בווינה לכל הסוחר לואיס ברנייס, שבראיית ראייה העביר את משפחתו לארצות הברית הרבה לפני הרדיפה הנאצית. בניו יורק הוא "קם" למכור תבואה, וזו כנראה הסיבה ששלח את בנו לקונל החקלאי קורנל.

כמובן, אדוארד ידע על מה דודו עובד. יתר על כן, הוא באופן אישי "הביא" אותו לארה"ב: הוא עזר לפרסם תרגום לאנגלית של "הרצאות על מבוא לפסיכואנליזה", סיפק למחבר שכר טוב, פופולריות לרעיונותיו ולעצמו קשר חזק עם המפורסמים פְּסִיכוֹאֲנָלִיטִיקָן. דמותו של "הרופא" הפכה להרמונית עוד יותר כאשר ברנייס הוציא כמה מיצירותיו: "מגבש את דעת הקהל", "תעמולה" ו"בונה הסכמה". אבל אם פרויד ניסה "לדבר" על התת מודע, אז ברנייס "דיבר עליו".

אני רוצה ומעשן, אני אדם חופשי

בסוף שנות ה-20, יצרנית הסיגריות Lucky Strike (אותה אחת שרדריק מעשן ב-Roadside Picnic) ביקשה מברנייס להרחיב את קהל היעד שלו: בחברה שבה נשים לא יכולות לעשן בפומבי, אין מה לחלום על הגדלת מכירות הטבק. ברנייס פנה לראשונה ליתרונות העישון! עבור הדמות. "הדרך הבטוחה לחתוך עודפי תזונה היא פירות, קפה וסיגריות. פירות מקשים את החניכיים ומנקים את השיניים: קפה ממריץ ריור בפה ושוטף אותו; ולבסוף, הסיגריה מחטאת את הפה ומרגיעה את מערכת העצבים, - אישר את הרעיון הזה על ידי הרופא ג'ורג' בוהן. אבל לא כולם רצו לסכן את המוניטין שלהם למען דמות, וברנייס השתמש בדימוי מטריד יותר - חופש. התנועה הפמיניסטית תפסה תאוצה, הנושא של שוויון זכויות פוליטי היה רלוונטי. ברנייס הרים את זה לא סתם, אלא במצעד הפסחא בניו יורק. הוא ביקש מכמה דוגמניות ושחקניות להצטרף לתהלוכה, וברגע מסוים לעשן יפה. הכתבים היו בכוננות; הם הוזהרו כי קבוצת פעילים באירוע תדליק "לפידי חופש". נוצר תקדים: אלילים של מיליונים עישנו ללא היסוס, מייצגים חופש ועצמאות. הטאבו על עישון במקומות ציבוריים קרס, יצרני הטבק ספרו רווחים, האמנציפציה עשתה צעד לקראת שוויון מגדרי.

זה הכרחי להיות יותר סובלני

בעיית הסובלנות הייתה בעיה אמיתית בתקופתו של ברנייס. "כושי" - זה נשמע מכובד, לפני איסור האפליה הגזעית עוד היה לחיות ולחיות, ולכן כנס NAACP (האגודה הלאומית לקידום אנשים צבעוניים) היה אירוע חשוב ומסוכן ביותר. בשנת 1920, מייסד האגודה, ארתור ספינגרן, ביקש מאדוארד ברנייס לנהל קמפיין פרסומי לוועידה כדי להראות שאטלנטה נלחמת למען זכויות האדם. המאבק היה על ביטול בתי המשפט ללינץ', זכותם של השחורים להצביע בבחירות ולקבל חינוך בשוויון עם הלבנים. ברנייס נעזר בדוריס פליישמן, עמיתו וארוסתו: אדוארד עבד עם העיתונות, דוריס עבדה עם בעלי השלטון. פוליטיקאים היססו, מתנגדים קיצוניים לשוויון זכויות איימו, ברנייס הגה בשלווה תוכנית סיקור תקשורתית. העיתונים דיברו על עד כמה בעלי צבע חשובים לפיתוח הכלכלי של הדרום, עד כמה מנהיגי הדרום סובלניים כלפי בני צבע, וכיצד הם נתמכים על ידי מנהיגי הצפון. פרסומים אלו היו הראשונים בהיסטוריה שהדגישו את הפעילות הפוליטית והחברתית של האוכלוסייה השחורה. הכנס עבר ללא תקלות. לפני לידתו של מרטין לותר קינג, נותרו פחות מ-9 שנים.

סבון מטפל בעור שלי

ברנייס הובילה את פרוקטר אנד גמבל במשך 30 שנה, מפרסום מוצרים קונבנציונלי ועד לתכנות לאומיות. בקידום פיתוחים חדשניים, הוא ערך מחקר, ארגן "רגטת סבון לשייטים ו" ימי רחצה "למונומנטים בניו יורק; ידוענים הודו לציבור שהם השתמשו" בסבון נוזלי ללא ריח "(היה רק אחד בשוק, אז הבחירה של הקונה הייתה ברורה).כשדיברו על חוקרים פופולריים, העיתונאים דיווחו כי "למים הקרים הוסיפו גליצרין עבור המנועים" (של מותג מסוים, כמובן).

"אפילו" מככב "בשבילו!"

הנשיא קלווין קולידג' (ששלטונו מכונה "שנות ה-20 השואגות" ושמו מונצח גם במונח הביולוגי "אפקט קולידג'") עזרתו של ברנייס הייתה נחוצה בערך מאותה סיבה כמו אזרחיו השחורים, היה צריך להחיות את ראש המדינה בעיני מצביעים שראו בו זועף וזועף. הם ארגנו ארוחת בוקר עם הנשיא, לאחר שכינס בוהמיין פופולרי כדי להפגין אהדה. ה"כוכבים" הגיעו לבית הלבן מהספינה לנשף: ברכבת לילה, לאחר הופעות הערב. הגברת הראשונה הפיכה את האווירה, האורחים עזרו (אל ג'ונסון שר את השיר "Support Coolidge" על כר הדשא), הנשיא, כפי שברנייס נזכר, "היה קהה לחלוטין, ושום דבר לא הצליח לרגש את פניו המוות. עם זאת, האדם הראשון ארוחת הבוקר הרשימה את האמריקאים. העיתונים כתבו ש"הנשיא חייך", מה שאומר שהאדם עדיין חי, הוא גם אוכל עוגות ואוהב סרטים!

אין לו טלוויזיה במובן? מה חדש?

קשה לדמיין שהרדיו הוא כבר מזמן הבידור של העניים. ומכירת מקלטים לשכבות התחתונות החסכוניות היא דרך בטוחה ללכת בשבירה, במיוחד אם אתה חדש בשוק. כך למשל, חברת פילקו מייצרת רדיו רק משנת 1926, ולפני כן עסקה במנורות וסוללות קשת פחמן. ראש המשרד שכר את ברנייס כדי להגדיל את מכירות מכשירי הרדיו ולהרחיב את הקהל. ליתר דיוק, הכללת יותר אנשים ממיסים בו. התוכנית של ברנייס החלה בפיתוח מקלטים איכותיים - אף אחד לפני פילקו. הבעיה העיקרית הייתה ברפרודוקציה, ואורגן קונצרט של דיווה האופרה לוקרציה בורי כדי להדגים את הסאונד החדש. הכל שודר באמצעות מכשירי רדיו חדשים שנשמעו כמו קול חי.

שידור הרדיו הארצי בכללותו התרחב. חשיבותו של הרדיו כמקור חדשותי קודמה, נוצר ביקוש למוזיקה טובה, הופיעו שידורי רדיו ותוכניות חינוכיות. הרדיו הותקן בספריות, בארץ נפתחו מועדוני מוזיקה. פילקו פתח את מכון הרדיו לאמנויות השמע, שהתפתח במהרה באופן עצמאי. עבור המעמד הגבוה, ברנייס ארגן תערוכת מסיבות ברוקפלר פלאזה: על ידי הצטיידות של חדרי מגורים במכשירי רדיו בעזרת מעצבים, הוא עודד את העשירים להפוך את הרדיו לחלק מהבית שלהם, כמו כלי נגינה.

ב-1936 החל לקדם את הרדיו כ"שופר לחופש הביטוי", שלימים הועבר בהצלחה לפוליטיקת הטלוויזיה הלאומית. והטלוויזיה הוצגה לעיתונות במפעל פילקו. עיתונאים הסכימו בדעתנות שהחידוש הזה ישנה את העתיד.

אני סומך רק על מומחים

בשנות התשעים, ברנייס, כבר זקן, השתתף בתוכנית טלוויזיה, והמנחה שאל אותו: "ד"ר ברנייס, עם מה אתה מתעסק בכלל?" "זה הרעיון שאנשים יאמינו לי יותר אם תתקשר. אני רופא." זו הייתה אחת מטכניקות המניפולציה האהובות עליו: "אם אתה יכול להשפיע על מנהיגים, אתה משפיע אוטומטית על הקבוצה שבה יש להם סמכות." הודות ל"מנהיגים", אמריקאים (וכל העולם) החלו לאכול ביצים ובייקון לארוחת הבוקר ברנייס, מוכר בייקון, ראיין 5,000 רופאים, ו-4500 מהם המליצו לו לאכול ארוחת בוקר דשנה.

ברנייס הגדיל את הפופולריות של מגזיני נשים, עיטר אותם בתמונות של כוכבות קולנוע. הוא זה שהחל למכור בגדים, להתלבש במותגים מפורסמים של מפורסמים באירועים חברתיים. הוא היה הראשון שקשר בין המכונית למיניות הגברית. הוא ערך את תצוגות האופנה הראשונות בחנויות הכלבו, שם מילים לפיותם של אנשי חברה על האישיות שצריך להעביר דרך החליפה.

והוא גם דחף להמונים את הרעיון שצריך לקנות מניות ולקבל הלוואות מהבנק. למעשה, ה"ספקולציות" הללו, אשר טיפחו את הרצונות האנושיים הנפוצים ביותר, עיצבו לא רק את תרבות הצריכה והמסחור המודרנית של התרבות, אלא גם את תפיסת העולם המודרנית.