מיקום וקידום מוצרים. מה ההבדל?

2024 מְחַבֵּר: Seth Attwood | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-16 16:05

מיקום מוצר - זהו שמה של הטכנולוגיה של פרסום נסתר של סחורות ומותגים שונים על ידי הטמעתם בעלילת הסרט. ג'יימס בונד שותה בירה של הייניקן ונוהג במכונית אסטון מרטין, ניאו מהמטריקס משתמש בטלפון נוקיה, הראפר טימאטי אוכל המבורגר של Black Star בסרטון שלו, ויגור קריד מפרסם אמצעי מניעה שפירושו "בזמן". יש אינספור דוגמאות כאלה, וכולן מעידות על דבר אחד – פרסום נסתר לא רק עובד, אלא גם בעל יעילות גבוהה. מספיקה רק זריקה אחת, שבה הדמות הראשית של שובר קופות או שחקן נוער פופולרי מופיעה עם החפץ היקר בידיו, כאשר רמת המכירות של המוצר הזה עולה בחדות. לכן תאגידים מוכנים לשלם סכומי כסף נכבדים ליוצרים עבור הופעת הלוגו שלהם בעבודותיהם.

בנוסף, עמלות ותזרימי כספים כאלה אינם רשומים רשמית בשום מקום והם מסווגים כ"הכנסה אפורה". למשל, במאי יכול לקבל כסף מהמדינה או מערוץ טלוויזיה כלשהו כדי לצלם סרט, והוא יצטרך לתת דין וחשבון על הכספים הללו. והתקציב ששולם לו עבור הכנסת פרסום נסתר ליצירה אינו קבוע בשום מקום, והוא יכול להוציאו לפי שיקול דעתו

לפיכך, גם היוצר המסחרי וגם הלקוח מעוניינים "לעזור זה לזה". מי יישאר ה"קיצוני" בכל הסיפור הזה? כמובן, הצופה! הוא מיועד לתפקיד של קורבן של מניפולציה! כשמבקר בקולנוע מוקסם מהתפתחות של סיפור מרתק, או נער צופה בעניין בקליפ של האליל שלו ביוטיוב, אין להם זמן להעריך כל פריים מהבהב. והם אפילו לא יודעים שצריך לעשות את זה כדי להגן על הנפש מהשפעות חיצוניות. כתוצאה מכך, לאחר הצפייה, רוב הצופים אפילו לא יזכרו שאי שם בדקה החמישית, הדמות הראשית שתתה קוקה קולה מגניבה בהנאה. אבל כפי שיראה ניתוח הנתונים הסטטיסטיים של מכירות המשקה, חלק עצום מכל אלה ש"בלתי מורגשים" ובטוחים שהטכנולוגיות של פריים 25 או פרסום נסתר לא עובדות, בהחלט יצטרף לשורות רוכשי המותג. תאמין לי, מישהו ותאגידים גדולים עוקבים בקפידה רבה אחר העלויות, ולא יתבזבז על פרסום לא אפקטיבי, במיוחד שהתקציבים בתחום מיקום המוצרים סולידיים מאוד

איך זה שגורמים שאולי אפילו לא שמנו לב אליהם בעת צפייה בסרט או האזנה לסרטון משפיעים עוד יותר על ההתנהגות שלנו? למעשה, הכל מאוד פשוט. לאדם יש לא רק תודעה, אלא גם רמות לא מודעות של הנפש. וכל המידע הנופל לשדה הראייה שלנו נשמר לנצח בזיכרון, תופס מקום מסוים בתפיסת העולם. אפילו לא חשבת על איך השחקן של הסרט האהוב עליך "במתוק" לקח את הסיגריה שלו, אבל התמונה הזו של "הנאה" ו"הרפיה" הוטבעה בנפשך. ובעתיד, זה יצוץ בתת המודע שלך כשתרצה לנוח או להיות מוסחת. וככל שיותר תמונות כאלה - כך הסבירות שעם הזמן תעשן תהיה גבוהה יותר - אולי אותה מרלברוס ממש, שהחבילה שלה הבזיקה בידיו של קאובוי אכזרי, או אולי תבחר בכל מותג אחר שפשוט מסתבר שהוא יותר זול

והנה אנחנו מגיעים למסקנה אחת מאוד מוזרה. כאשר, למשל, חברת מרלבורו מזמינה מיקום מוצר עבור המוצר שלה במערבון חדש, האם היא רק מקדמת את המותג שלה? או שהיא במקביל מקדמת עישון?

אם אנחנו מעריכים לפי התוצאה, ולא לפי הבטחות של יוצרים בעלי עניין כלכלי או יצרני טבק, אז התשובה ברורה - חברה כזו עוסקת גם בפרסום מותג וגם בקידום עישון בכלל. והגידול במכירות של סיגריות של המותג המסוים הזה (ושל הסיגריות בכלל) הוא ערובה לכך. גם טימאטי, שמקדם המבורגרים או יצרנית ההימורים פונבט, מקדם במקביל אוכל לא בריא והימורים.

כמו כן, יגור קריד, שבסרטונים שלו שוכב לעתים קרובות עם כמה בחורות בו זמנית, מסובב חבילת קונדומים בידיו, מקדם בו זמנית מערכת יחסים פתוחה. ופרסום של אמצעי להגברת העוצמה בטלוויזיה הוא במקביל פקודה "תחשוב על מין!" המשודרת מהמסך, כי היא מפנה את הצופה לתגובות מסוג מיני, גם אם הוא עדיין קטין. לפיכך, פרסום, לרבות פרסום נסתר, ותעמולה הם בעצם תהליך אחד ויחיד של הפצת מידע על מנת להשפיע על הקהל. ומבחינת התוכן אין הבדל ביניהם. ההבדל היחיד הוא במטרות, בשיטות ובהשלכות של השפעה זו. כמובן, לא כל מיקום מוצר נושא בו זמנית אלמנטים של השפעה הרסנית.

לדוגמה, פרסומת לאותם שעונים או מכוניות, במבט ראשון, אינה מזיקה למדי. או מה רע בכך שגיבורות הסדרה "סקס והעיר גדול" להשתמש רק במחשבים ניידים ממותגי אפל? אם כי, מצד שני, מה הועיל שאפל נתנה חסות לצילומי סרט על נשים בעלות צפיות מאוד חופשיות במשך כל כך הרבה שנים, שהתנהגותן המופקרת הפכה למודל לחיקוי עבור צופים רבים? גם על זה כדאי לחשוב.