מחקר מדעי על השפעת הפרסום על חיינו

2024 מְחַבֵּר: Seth Attwood | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-16 16:05

מעטים מוצאים את זה מזעזע שפרסום משפיע על תחושת שביעות הרצון שלנו מהחיים. לא בכדי כל מסר פרסומי מבוסס על הרעיון שללא המוצר או השירות החדש הזה אנחנו לא מרוצים כמו שאנחנו יכולים להיות, ואנחנו לא שייכים למעגל האנשים היפים והמצליחים אליו נוכל להתייחס. עם זאת, יש כיום הוכחות מדעיות למתאם בין שביעות רצון לפרסום, במחקר של אנדרו אוסוולד מאוניברסיטת וורוויק וצוותו. אנחנו מבינים מה אנחנו יכולים לעשות כדי שהאושר שלנו לא יהיה תלוי ביכולת להרשות לעצמנו נעליים יקרות, מכונית או האייפון העדכני ביותר.

אבל קודם כל, קצת יותר על מחקר.

כדי לצייר תמונה מרשימה של הקשר בין אושר לפרסום, אוסוולד וצוות המחקר שלו השוו נתונים מסקר על שביעות רצון מהחיים של יותר מ-900,000 אזרחים ב-27 מדינות באירופה עם נתונים על הוצאות פרסום שנתיות באותן מדינות באותה תקופה, מ- 1980 עד 2011. שנה.

כדי לשמור על ניקיון המחקר, שלטו החוקרים בגורמים רבים מלבד פרסום שמשפיעים על רמות האושר: למשל, היה חשוב שהנתונים יילקחו בחשבון כדי שרמת התמ ג והאבטלה יישארו קבועים. הנקודה החשובה השנייה הייתה בדיקה: ראשית, שהגידול או הירידה בפרסום בשנה מסוימת אכן מנבאים בהצלחה את הצמיחה או הנפילה של האושר הלאומי בשנים שלאחר מכן, ושנית, בקרה סטטיסטית, שעוזרת לאמת את עוצמת הקשרים האמפיריים..

הניתוח הראה כי קיים קשר הפוך בין כמות הפרסום לאושרה של אומה, אך הוא פועל עם אפקט מושהה: ככל שהוצאות הפרסום של מדינה גבוהות יותר בשנה, כך אזרחיה יהיו פחות מרוצים תוך שנה או שנתיים..

אם תכפילו את הוצאות הפרסום שלכם, זה מתורגם לירידה של 3% בשביעות הרצון מהחיים - זה בערך מחצית מהירידה בשביעות הרצון מהחיים שתראו אצל אדם שהתגרש טרי, או בערך ירידה באדם שאיבד את עבודתו.

פסיכולוגיה של הפרסום

מדענים ניתחו והבינו בדיוק כיצד אירועי חיים שליליים משפיעים על אנשים במשך עשרות שנים, אך עד לאחרונה הם התעלמו מהשפעת הפרסום. וזה לגמרי לשווא, כי כמעט כל פרסומת מבקשת לעורר אי שביעות רצון ולשכנע אותנו שאנחנו לא מאושרים כמו שאנחנו יכולים להיות. חוסר שביעות הרצון שלנו הוא הצלחת השיווק, כי כך נדלקים הרצונות, מאלץ אותנו להוציא עוד ועוד על סחורות ושירותים, רק כדי להפיג את התחושה המציקה הזו. במובן זה, פרסום יכול להיות רק חלק ממחקר תרבותי גדול יותר של האופן שבו האושר שלנו תלוי במה שאנו רואים, שומעים וקוראים על בסיס יומי.

קו ההגנה של תאגידי פרסום גדולים הוא שפרסום הוא לא יותר ממידע. זה פשוט פותח לציבור דברים מעניינים חדשים שאפשר לקנות, ובכך מגביר את רווחתם של אנשים. עם זאת, טיעון חלופי ולכאורה חזק יותר הוא הרעיון שהצגת אנשים בכמויות אדירות של פרסום מחזקת את שאיפותיהם וגורמת להם להרגיש שחייהם, הישגיהם, רכושם וחוויותיהם אינם בפרופורציה לממוצע בחברה.

פרסום גורם לנו לרצות דברים שאנחנו לא תמיד יכולים להרשות לעצמנו. לא פלא שזה לא מביא שמחה!

בין אם נרצה ובין אם לא, כאשר אדם מעריך את מידת האושר שלו, הוא תמיד מסתכל קודם כל על אחרים, במודע או שלא במודע, ומעריך איך כל השאר חיים. דאגה לגבי מעמדנו ומיקומנו בחברה היא חלק טבעי מהיותנו אנושי, ואין זה מפתיע שרבות מהאמונות שלנו לגבי הכנסה נאותה, רכב ובית מעוצבים על ידי ההכנסה, המכונית והבית של השכן שלנו.

עם זאת, אין זה סוד שהשוואות חברתיות פוגעות רגשית, והפרסום מעודד אותנו ישירות להשוות את עצמנו לאחרים. כמעט כמו כשאנחנו רואים חיים יפים של מישהו באינטרנט ולא מבינים למה אנחנו בעצמנו חיים אחרת. במיוחד, אנחנו נוסעים ברכבת התחתית לעבודה בזמן שמישהו שותה מיץ תפוזים סחוט טרי על המרפסת שטופת השמש.

כמובן שאי אפשר לקנות אושר ולדברים שונים מאוד יש השפעה עצומה עליו, כמו בריאות, יחסים קרובים, עבודה, תחושת הגנה חברתית. עם זאת, קניית שעון יקר יכולה לעזור לנו להרגיש קצת יותר מאושרים, אם כי עמוק בפנים זה יהיה קשור לרצון לבסס את עצמנו במעמד של נציג מוצלח יותר של המין האנושי. אחרי הכל, כשכולם קונים את אותו הדבר, ההשפעה מתבטלת.

מה אפשר לעשות?

כדאי כמובן לשאול האם החברה המערבית עשתה את הדבר הנכון בכך שאפשרה כמות כמעט בלתי מוסדרת של פרסום שמגיע אלינו מכל עבר. לאור הדפוסים שהתגלו לאחרונה, נראה שהגיע הזמן להתחיל לחשוב כיצד לקבוע נורמה למידע פרסומי. אולם עד שזה יקרה, הדאגה לאושר שלנו עדיין בידיים שלנו.

כמובן, אתה יכול לברוח מהציוויליזציה, לבנות בקתה שקטה ביער ולעולם לא לתקשר עם אף אחד שוב. אבל מכיוון שרוב האנשים עדיין יבחרו להמשיך לחיות בחברה צרכנית, הנה מה שכל אחד יכול לעשות כדי להגביל את ההשפעה השלילית של פרסום.

1) הגבל את משך הזמן שאתה מבלה עם הטלפון שלך

זה הזמן לזכור שהטלפון הומצא לביצוע שיחות (טוב, טלפון מודרני נועד גם לתקשורת בהודעות מיידיות ולקריאת דואר). עם זאת, גם אם אינך יכול לוותר על הדחף הבלתי ניתן לעמוד בפניו לקבור את עצמך במסך הקטן של הגאדג'ט שלך, הרעיון המרכזי הוא לערב את עצמך יותר ויותר בפעילויות שאינן נגישות למפרסמים. במקום Match Three, עם הפסקות הפרסומות שלו, בחרו בערב לשחק משחק לוח עם משפחה או חברים.

2) תראה פחות טלוויזיה

טלוויזיה היא מדיום המבוסס כולו על ההנחה שניתן לתמרן אדם כדי לקנות סחורה המפורסמת על המסך. אגב, אם אתם חושבים שנטפליקס היא לא טלוויזיה והיא לא מוכרת לכם כלום, זה לא לגמרי נכון - עכשיו אתם לא קונים חפיסת שוקולד חדשה, אלא עוד ועוד שירותי סטרימינג.

3) סרבו לדיוור פרסומי

וכולם: גם כאלה שמגיעים במייל וגם כאלה שסותמים לך את תיבת הדואר בכניסה. בהתחלה זה יהיה קשה: האם זו בדיחה, תחילה מצא, ואז לחץ על כל ה"לחץ כדי לבטל את המנוי" האינסופי האלה או תבין איך אתה נרשם בדרך כלל לפרסומת הנייר של מוצרים חדשים מחנות הקוסמטיקה הקרובה ביותר (ואיך עכשיו הסר את הכתובת שלך ממסד הנתונים שלהם). אבל אם אתה עקבי, זה יסתדר.

4) הגדר חוסם מודעות קופצות במחשב שלך

כן, זה כל כך פשוט - אם לא תיפטר לגמרי מכל המודעות, עדיין תפחית משמעותית את מספרן.

5) אל תתעלם מפרסומות, תתיידד איתן

אם אתה חושב שהפרסום לא משפיע עליך כי אתה כביכול לא שם לב אליו, אתה טועה. אתה צריך להכיר את האויב ממבט, אז אתה צריך לשים לב לפרסום, אבל ללמוד להסתכל דרכו - לקרוא מניפולציות, מידע מוגזם ולעבוד עם ההשפעה והרגשות האלה שהמסר הפרסומי מעורר בך.

סביר להניח שלא תוכל להסיר לחלוטין פרסומות מחיי היומיום שלך, אבל הגבלת מספרן - והפיכתן לשמחה מכך - היא בכוחו של כולם. מצד שני, האם יש צורך לוותר עליו לחלוטין? להגנת המשפחות האהובות והמאושרות שלנו מפרסומות יוגורט, המחקר של אנדרו אוסוולד הוא רק עבודה אחת, ויש צורך לבצע מחקר נוסף לפני שניתן יהיה להציע את הנתונים שלו כראיה חותכת.

ועד כמה העולם באמת ישתנה אם הידע על הקשר בין פרסום לאושר יהפוך לעובדה רווחת? לא סביר שהפרסום ייעלם רק בגלל שהוא מרגיז כמה אנשים, כי זה רק צד אחד של המטבע. מבחינה כלכלית, הפרסום יוצר מעגל של ערך, המוביל לתחרות מול מוצרים זולים ואיכותיים יותר. היא יכולה להיות כוח לטובה ולעורר אנשים לנהל חיים מספקים יותר - רק זכרו את סרטוני ההשראה הרבים של נייקי.

פרסום טוב צריך לכוון לשנות התנהגות. אולי את הדרך החוצה אפשר למצוא לא בצמצום כמות הפרסום, אלא בחיזוק המסר הפרסומי שיקדם ערך מפתח חדש – האושר נמצא בפנים ואינו קשור להחזקת חפצים מסוימים.