איך חוסר הביטחון שלך נקנה ונמכר

2024 מְחַבֵּר: Seth Attwood | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-16 16:05

בשנות ה-20 נשים לא עישנו, ואם כן, הן זכו לגינוי חמור על כך. העישון היה טאבו. אנשים האמינו שעישון, כמו גם השכלה גבוהה או היבחרות לקונגרס, היא זכות גברית בלבד.

זה הציב בעיה עבור חברות הטבק. לא רווח להם שמחצית מהאוכלוסייה לא מעשנת סיגריות מסיבה זו או אחרת. ג'ורג' וושינגטון היל, נשיא חברת הטבק האמריקאית, אמר: "מכרה זהב עובר ממש מול האף שלנו". חברות הטבק ניסו שוב ושוב לשכנע נשים להתחיל לעשן סיגריות, אך ללא הועיל. ההטיה התרבותית נגד עישון הייתה הרבה יותר חזקה.

בשנת 1928, חברת הטבק האמריקאית גייסה את אדוארד ברנייס, משווק צעיר ונמרץ עם שלל רעיונות מטורפים.

טקטיקת השיווק של ברנייס בלטה מהקהל. בתחילת המאה העשרים, שיווק נתפס כאמצעי להצגת היתרונות האמיתיים של מוצר בצורה הפשוטה והתמציתית ביותר. באותה תקופה, האמינו שאנשים רכשו סחורה על סמך המידע שנמסר עליהם. כדי למכור, למשל, את הגבינה שלו, היצרן היה צריך לשכנע את הקונה שהמוצר שלו הוא הטוב ביותר באמצעות עובדות. האמינו שאנשים ביצעו רכישות על סמך החלטות רציונליות.

אבל ברנייס היה בדעה אחרת. הוא לא האמין שאנשים קיבלו החלטות רציונליות ברוב המקרים. ברנייס האמין שאנשים הם בלתי סבירים ביסודם, ולכן היה צורך להשפיע עליהם ברמה רגשית ולא מודעת.

חברות הטבק התמקדו בשכנוע נשים לקנות ולעשן סיגריות, דבר שברנייס ראה בו נושא רגשי ותרבותי. כדי לגרום לנשים לעשן, אמר ברנייס, היה צורך לשנות את האיזון, להפוך את העישון לחוויה רגשית חיובית ולשנות את התפיסה התרבותית שלו.

כדי להשיג את מטרתו, ברנייס גייס קבוצת נשים להשתתף במצעד הפסחא בניו יורק. באותם ימים, תהלוכות נחשבו לאירועים ציבוריים משמעותיים.

ברנייס רצה שהנשים יעצרו ברגע הנכון וידליקו את הסיגריות שלהן באותו הזמן. הוא גם שכר צלמים שצילמו תמונות מחמיאות של הנשים עם סיגריות בידיהן. כל התמונות הוגשו לפרסומים הלאומיים הגדולים ביותר. ברנייס אמר מאוחר יותר בראיון לעיתונאים שהנשים הללו מציתות לא רק סיגריות, אלא "לפידים של חופש", ומפגינות את עצמן ואת יכולתן להגן על עצמאותן.

הכל היה שקר, כמובן. אבל ברנייס החליט להציג את זה כמחאה פוליטית, כי הוא ידע שהרעיון שלו בהחלט יעורר רגשות מקבילים אצל נשים ברחבי המדינה. לפני עשר שנים, הפמיניסטיות הגנו על זכותן לבחור. כעת נשים עבדו יותר ויותר מחוץ לבית והפכו בהדרגה לחלק בלתי נפרד מהחיים הכלכליים של ארצות הברית. הם התעקשו עם תספורות קצרות ובגדים בהירים. באותה תקופה, נשים ראו את עצמן כדור הראשון שלא יכול היה לסמוך על גברים. אם ברנייס היה מצליח להעביר למשתתפות התנועה לשחרור הנשים ש"עישון = חופש", מכירות הטבק יוכפלו, והוא היה הופך לאיש עשיר. והתוכנית שלו עבדה. הנשים החלו לעשן ולקות בסרטן ריאות, בדיוק כמו בעליהן.

בינתיים, ברנייס המשיך לבצע תהפוכות תרבותיות דומות על בסיס קבוע לאורך שנות ה-20, ה-30 וה-40.הוא חולל מהפכה מוחלטת בענף השיווק והמציא את תחום יחסי הציבור שמתעצב תוך כדי. משלמים לסלבריטאים כדי להשתמש במוצר שלך? זה היה הרעיון של ברנייס. מעלה כתבות חדשותיות המכילות פרסומות נסתרות למוצר? גם הרעיון שלו. לערוך אירועים ציבוריים שנויים במחלוקת כאמצעי למשוך תשומת לב? גם הרעיון של ברנייס. כמעט כל צורת שיווק או פרסום שקיימת היום התחילה עם ברנייס.

אבל העובדה המפתיעה ביותר מהביוגרפיה של ברנייס היא שהוא היה אחיינו של זיגמונד פרויד.

פרויד היה מהראשונים שטען שרוב ההחלטות האנושיות הן בעיקרן לא מודעות ולא רציונליות. הוא היה היחיד שהבין שחוסר ביטחון אנושי מוביל להפרזה ולפיצוי יתר. הוא הבין שבני אדם הם בעלי חיים מטבעם שקל לתמרן, במיוחד בקבוצות.

ברנייס פשוט יישם את הרעיונות של דודו למכירת מצרכים ובסופו של דבר הפך לאדם עשיר.

הודות לפרויד, ברנייס הבין שהשפעה על חוסר הביטחון של אנשים, תחושת הנחיתות העמוקה ביותר שלהם, יכולה לגרום להם לקנות כל מה שאתה אומר.

צורת שיווק זו הפכה לבסיס של כל פרסום עתידי. גברים קונים מכוניות גדולות כי הן קשורות לחוזק ואמינות. איפור משווק כדרך שבה נשים יכולות להפוך לאטרקטיביות יותר. בירה קשורה לבילוי מהנה.

מגזיני נשים מכילים רק 150 עמודים של תצלומים מרוטשים של נשים יפהפיות, משובצים בפרסומות למוצרי יופי שמרוויחים. פרסומות בירה מציגות מסיבות רועשות עם חברים, בנות, ציצים, מכוניות ספורט, לאס וגאס, חברים, עוד בנות, עוד ציצים, עוד בירה - בנות, בנות, בנות, מסיבות, ריקודים, מכוניות, חברים, בנות… רוצים את זה אותו דבר? שתו בירה באדווייזר.

זה הכל שיווק מודרני. כדי להקים עסק, אנשים רבים חושבים שיש צורך למצוא את "נקודות הכאב" של אנשים, ואז בעדינות לגרום להם להרגיש רע יותר. אז אתה צריך לשדר להם שהמוצר שלך ישפר את מצבם. השורה התחתונה הייתה להגיד לאנשים שהם יהיו בודדים לנצח, כי משהו לא בסדר איתם, ואז להציע לקנות ספר עם טיפים, מנוי למועדון כושר, מכונית אדומה, מוצרי קוסמטיקה חדשים… אדם רגיל מגעיל…

בתרבות שלנו, שיווק הוא לעתים קרובות מסר של מידע. הרוב המכריע של המידע שאנו מקבלים הוא צורה כלשהי של שיווק. לכן, אם שיווק תמיד מנסה לגרום לנו להרגיש חרא ולקנות מוצר "מאיר" זה או אחר, אז אנחנו בעצם בתרבות שנועדה לגרום לנו להרגיש רע, ותמיד נרצה לפצות יתר על המידה באיזשהו אופן.

דבר אחד ששמתי לב אליו במהלך השנים הוא שלרוב האנשים אין באמת בעיות. הם פשוט נאחזים בדרישות מוזרות ולא מציאותיות מעצמם. וזה קורה כל הזמן. כל הפרסומות שמציעות לנו מוצרי צריכה מנסות קודם כל להפחיד, לדכא, ורק אחר כך הן מציעות את המוצר שלהן, שבאופן קסם מתגלה כפתרון לכל הבעיות שלא היו קיימות עוד לפני תחילת הפרסומת הזו.

אגב, ברנייס היה מודע לכל זה. עם זאת, דעותיו הפוליטיות נראו מפשיזם. הוא ראה שזה בלתי נמנע שהחזקים ינצלו את החלשים באמצעות התקשורת והתעמולה. הוא קרא לזה "ניהול בלתי נראה". לדעתו, ההמונים היו טיפשים והגיעו לכל מה שחכמים עשו להם.

החברה שלנו הגיעה לרגע מאוד מעניין בהיסטוריה.בתיאוריה, הקפיטליזם פועל על ידי הקצאת משאבים כדי לענות על הצרכים והדרישות של כל אדם בצורה היעילה ביותר.

ואולי, הקפיטליזם הוא האמצעי היעיל היחיד לסיפוק צרכים פיזיים כאלה של האוכלוסייה כמו מזון, דיור, ביגוד וכו'. עם זאת, הכלכלה הקפיטליסטית נוטה להאכיל את חוסר הביטחון, הרעות והפחדים של אנשים, לפגוע בנקודות הפגיעות ביותר ולהזכיר להם כל הזמן את החסרונות והכישלונות שלהם. זה הופך להיות רווחי לקבוע סטנדרטים חדשים ולא מציאותיים, ליצור תרבות של השוואה ונחיתות, כי אנשים שכל הזמן מרגישים נחיתות הם הצרכנים הטובים ביותר.

אנשים קונים רק מה שהם חושבים שיפתור את הבעיה. לכן, אם אתה רוצה למכור יותר מוצרים ממה שיש בעיות, אז אתה חייב לגרום לאנשים להאמין שיש בעיות שבהן הן פשוט לא קיימות.

אני בשום אופן לא תוקף את הקפיטליזם או השיווק. אני אפילו לא מאמין בקיומה של איזושהי קונספירציה לשמור על ה"עדר" בשליטה. אני חושב שהמערכת פשוט יוצרת תמריצים מסוימים שמעצבים את התקשורת, והתקשורת, בתורה, מגדירה תרבות חסרת רגישות ורדודה.

אני אוהב לחשוב על זה כפתרון "הכי פחות גרוע" לארגון הציוויליזציה האנושית. קפיטליזם חסר רסן פשוט מביא איתו מטען תרבותי מסוים שעלינו להסתגל אליו. ברוב המקרים, השיווק משליך עלינו חוסר ביטחון בכוונה על מנת שחברות ירוויחו יותר.

יש שיטענו שדבר כזה צריך להיות מוסדר ומפוקח על ידי הממשלה. אולי, אבל בקושי פתרון טוב לטווח ארוך.

הפתרון האמיתי היחיד לטווח ארוך הוא לפתח מספיק מודעות עצמית כדי להבין מתי התקשורת מנסה לנצל את החולשות והפגיעות שלנו ולקבל החלטות מושכלות. הצלחת השווקים החופשיים הכבידה עלינו אחריות על חופש הבחירה שלנו, והיא הרבה יותר קשה ממה שאנחנו חושבים.

ראה גם את מחזור הסרטים:

המאה של העצמי

הסרט התיעודי עידן האנוכיות הוא סרט תיעודי בן ארבעה חלקים המתאר כיצד תאגידים גדולים ופוליטיקאים השתמשו ברעיונות פרוידיאניים ופוסט-פרוידיאניים על הטבע האנושי כדי לתמרן את החברה והערכים החברתיים במאה ה-20. תשומת לב מיוחדת ניתנה להשפעתו של אדוארד ברנייס, "אבי יחסי הציבור" ואחיינו של פרויד, על התרבות, העסקים והפוליטיקה האמריקאית. זהו סרט תיעודי מעוצב היטב עם נרטיב בנוי בצורה מעניינת.