איך חשיבה מותגית כופה עלינו דברים מיותרים

2024 מְחַבֵּר: Seth Attwood | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-16 16:05

זה לא סוד שאחד החסרונות העיקריים של הטלוויזיה הוא הפרסום. פרסום הופיע בארצות הברית, ככל הנראה בשל החיפוש המתמיד אחר דרכים חדשות להגדלת המכירות, מכיוון שהצמיחה המתמדת של שוקי המכירות היא המטרה העיקרית של השיטה הקפיטליסטית.

האירוע הזה קרה עוד בשנת 1941, והמוצר הראשון שפורסם בטלוויזיה היה שעון. שנים רבות חלפו מאז - הרבה השתנה: הפרסום הפך לחלק בלתי נפרד מתהליך הטלוויזיה ובהתאם, מחיי היום יום של אנשים, הדרך העיקרית להרוויח כסף לחברות הטלוויזיה. הפרסום עצמו השתנה באופן משמעותי וכעת יש לו השפעה הרבה יותר אגרסיבית על הצופים, מה שמניע אותם לקנות מוצר זה או אחר.

אנשים רבים מאמינים שפרסום הוא חסר תועלת, שאף סרטון אחד, שמוצג אלף פעמים בטלוויזיה, לא יגרום לך לקנות משהו. "אז למה חברות מוציאות כל כך הרבה כסף על פרסום?" - אני רוצה לשאול. הרי גם החברות האלה כנראה מעסיקות אנשים חכמים שיודעים מה הם עושים. בנוסף, אתה יכול לעקוב בקלות אחר סטטיסטיקות: אם לאחר המספר ה-N של הופעות מודעה, המכירות גדלות, אז המודעה עובדת. אבל הם גדלים…

כלומר, אנו יכולים להסיק בבטחה שפרסום הוא לא רק זה, והוא משפיע על המוח שלנו, ובכל זאת, "עוזר" לנו לעשות את הבחירה ה"נכונה" בחנות. אבל איך? איך זה קורה? ברור שזה לא פולשני, אבל מה המנגנונים? כתוצאה מניתוח דיאלקטי כזה, ניתן היה לזהות מספר דרכים להשפיע על נפשו של הפרט על מנת להגביר את הביקוש למוצר.

אז, השיטות להשפיע על החשיבה של אדם, המשמשות בפרסום, לקידום סחורות ושירותים:

1. יצירת תדמית ה"היכרות" של המוצר.

2. יצירת אשליה של מודעות למוצר המוצע.

3. מניפולציה של עובדות מדעיות על מנת להוכיח שמוצר זה הוא הטוב ביותר.

4. הקניית המוצר במאפיינים מסוימים בעלי משמעות חברתית.

5. הכנסת השם או הסלוגן הפרסומי של המוצר לאוצר המילים הפעיל של הצרכן.

6. יצירת המיתוס ש"כולם עושים את זה".

1. יצירת תדמית ה"היכרות" של המוצר

זו, אולי, השיטה העיקרית להשפיע על החשיבה שלנו, ובה טמונה המשמעות העיקרית של כל פרסום. נניח מצב: באת לחנות לקנות… אה… נניח חיתולים. אתה קונה אותם בפעם הראשונה. אתה לא יודע כלום על חיתולים!!! שאלה: אילו חיתולים תקנה? השאלה, כמובן, הייתה רטורית. סביר להניח שזה יהיה פמפרס או האגיס. למה אתה קונה אותם?! הפרסום לא עובד עליך בשום צורה!!! קנה חיתולים טובים יותר "Baby freshness"! מה? שמעתם משהו על רעננות ילדים? על הדלפק יש עדיין חבורה של חיתולים מחברות שונות, חלקם הרבה יותר זולים ואולי, לא נחותים באיכותם, אבל משום מה אתה לוקח את מה שאתה חושב שאתה יודע. מילת המפתח FAMILIAR הייתה כאן, והיא הודגשה מסיבה כלשהי. זוהי המטרה העיקרית של כל פרסום: להפוך את המוצר המפורסם למוכר.

לשם כך, יש לגלול את המודעה הזו מיליון פעמים בכל הערוצים, ויש להדגים אותה מספר פעמים בפריים-טיים. ואחרי שראית את הסרטון אלף פעמים בטלוויזיה, אתה הולך לחנות וקונה את המוצר הזה, כי אתה חושב שהוא כבר ידוע. כבר שמעתם וראיתם משהו על זה, ואתם רואים מותגים אחרים של אותו מוצר בפעם הראשונה. אבל תחשוב על מה אתה באמת יודע על המוצר שהוצע לך בטלוויזיה במשך כל כך הרבה זמן ומתמשך?! סביר להניח ששום דבר.אינך יודע באיזה סוג חומר או מרכיבים משתמשים לייצור מוצר זה, אינך יודע דבר על החברה המייצרת אותו, אינך יודע דבר על טכנולוגיית הייצור של מוצר זה ויתרונותיו או חסרונותיו וכו'., וכו. ואתה לא יודע למה זה עולה בסדר גודל יותר מכל שאר המוצרים מהקטגוריה הזו.

זה עתה שמעתם וראיתם משהו בטלוויזיה, ומה שראיתם עשוי בהחלט להיות שקר, כי לא סביר שמי שמפרסמים את הסחורה שלהם יהיו כנים איתך אם למוצר שלהם יש פגמים. בנוסף, מוצר שמתפרסם כל כך בטלוויזיה, ככלל, הוא יקר יותר ממותגים אחרים, לא בגלל שהוא באיכות טובה יותר, אלא, קרוב לוודאי, בגלל שיש צורך איכשהו להחזיר את עלויות הפרסום הגבוהות.

אפקט ההיכרות מתגבר במידה רבה אם אתה נתקל במוצר זה בפעם הראשונה. כך, למרבה הצער, עובד המוח האנושי: הוא מתייחס בזהירות למשהו לא מוכר או אפילו תופס אותו כסכנה, ומתייחס למשהו מוכר בנאמנות רבה יותר, ולמרבה הצער, לעתים קרובות, אנו מתכוונים לדברים שיש בהם משהו איפשהו. שמעו שם.

2. יצירת אשליה של מודעות למוצר המוצע

בעיקרון, שיטה זו מבוססת לחלוטין על הראשונה. ההבדל היחיד טמון בפרטי הצגת המידע. עכשיו אנחנו רואים פרסומת לא פשוטה עם סלוגן פשוט, אבל בהכרח מחזק חיים (כמו: "תהיה עצמך!"), מתקשרת לקנות מוצר כלשהו, אבל גם נאמר לנו קצת מידע על המוצר, שאגב, יכול להיות גם שקר או לא ממש נכון. לגבי אותם חיתולים, בהחלט יגידו לנו שבחיתולי Haggiz יש איזושהי שכבת על UNIQUE ערמומית שפותחה במיוחד על ידי מדענים, ושכבת העל הזו מחזיקה מים בצורה טובה וכו'. כאן אחת ממילות המפתח היא "ייחודית", שכן המידע המסופק על המוצר אמור להבדיל אותו לטובה ממוצרים אחרים: אטב סופר ייחודי לתחתונים, פורמולת שמפו ייחודית, הרכב ייחודי של דאודורנט וכו'.

לפיכך, הפרט יוצר אשליה של מידע על המוצר. האדם מאמין שהוא יודע משהו על המוצר הזה. אבל במציאות, אם חושבים על זה, אנחנו בעצם לא יודעים כלום על שום מוצר, חוץ ממה שדווח לנו בטלוויזיה. אם תעצרו עכשיו אמא צעירה ברחוב ותבקשו ממנה להסביר איך חיתולים שומרים על לחות, אז סביר להניח שהיא תספר לכם על אותה שכבת העל שהוזכרה למעלה, כלומר מה שהיא שמעה בפרסומת בטלוויזיה. אבל אם תבקשו מהאמא הצעירה הזו להסביר איך ובאיזה אמצעי שכבת העל הזו שומרת על לחות, המשמעות הפיזית של התהליך הזה, אז כמעט אף אחד לא יענה, אבל כולם בטוחים ששכבת העל הזו בהחלט קיימת… ואחרי זה אנחנו תוהים איך אנשים שרפו את ג'ורדנו ברונו שחשב את כדור הארץ עגול…

3. מניפולציה של עובדות מדעיות על מנת להוכיח שמוצר זה הוא הטוב ביותר

שיטה זו מבוססת על השיטה הקודמת, אך כעת בפרסום, עובדות (לעיתים קרובות מידע כוזב) על מוצר מוצגות בצורה כזו שתדגיש את הייחודיות של תכונות המוצר הזה, כבודו, או מייחסים לו כאלה תכונות שאין למוצר זה כלל.

דוגמה: כולם בטח זוכרים פרסומת של משחת שיניים Blend-a-meth, כאשר צד אחד של ביצה מטופל עם משחה רגילה, והשני עם זה שפורסם, ושמים בחומצה, ולאחר מכן החלק שעבר עיבוד עם רגיל. הדבק הופך רך, ושהחלק שטופל בבלנד-א-מת' נשאר יציב. מעין ניסוי פסאודו-מדעי המוכיח לנו, צופי הטלוויזיה, שזהו משחת Blend-a-meth זה מה שאנחנו צריכים. כאילו השיניים שלנו נמצאות בחומצה כל יום (בתמיסה של 100% שלה).

שאלה: מישהו עשה את הניסוי הזה בבית? האם מישהו אימת את הדיוק של מה שמוצג לנו בטלוויזיה? ואחרי הכל, משהו מרמז שביצה, לאחר שהייתה בחומצה, לא סביר שתישאר מוצקה לאחר עיבוד עם משחת Blend-a-meth. ברור שהמוצר קיבל תכונה שאין לו. למה?! זו עבודה ברמת הסטריאוטיפים: אתה מגיע לחנות, אתה רואה עשרה מותגים של משחות על השיש, ורק משחת Blend-a-meth בודדת מגנה אפילו מחומצה. איזה פסטה תקנה?!

יש המון דוגמאות למניפולציות כאלה: מדובר במוצרי ניקוי שונים ואבקות ששוטפות "אפילו את הלכלוך העקשני ביותר" (מהפרסומת של "דומסטוס"), אלו יוגורטים, שאפילו תלמידי בית ספר יודעים כיום על שימושיות העל. מתוכם, מדובר בתכשירי קוסמטיקה סופר עמידים שיכולים לעמוד אפילו ברחצה במים, אלו קרמים אנטי אייג'ינג, אשר תוך עשרה ימים מחליקים את כל הקמטים וכו' וכו'.

על יוגורט - קטע מתוך ספרו של ד"ר נ' ווקר "הדרך הטבעית לבריאות מלאה": "כמשקה, ליוגורט, עד כמה שידוע לי, אין יתרונות מיוחדים. פעם השתתפתי בהרצאה מצחיקה על תזונה בריאה. המרצה, אישה מאוד בטוחה בעצמה עם גוף רפוי, דיברה על ההשפעות המיטיבות על חייה של היוגורט, אותו היא שותה כל יום שלוש פעמים. אני חושב שלא עלה בדעתה שהיא חייבת את בטנה הנפולה למשקה האהוב עליה. בנוסף, היא כל הזמן קיפחה את אפה לתוך מטפחת גדולה (כשאכילת מוצרי חלב מילאה את גופה בריר). ד"ר נ' ווקר הוא אחד מהרופאים הנטורופתיים הנודעים שפיתחו את מערכת הטיפול במיצי ירקות גולמיים. מותו עדיין אפוף מסתורין, אבל רבים מחסידיו טוענים שהוא חי מאה ועשרים שנה, אם כי לפי נתונים רשמיים - תשעים ותשע, וזה, אתה מבין, גם לא מעט.

4. הקניית המוצר במאפיינים מסוימים בעלי משמעות חברתית

הַצלָחָה

בעזרת שיטת קידום זו נוצרת מהמוצר תכונה האופיינית לשכבה חברתית מסוימת, ובהתאם לכך מודגמת במלוא הדרו בפרסום. למשל, אני נזכר בפרסומת לטלפון נייד, כשאיש עסקים (שנראה כמו איש עסקים) בחליפה יפה ויפה עם שיער מטופח, יושב בפגישה עסקית, מניח את הטלפון הנייד שלו על השולחן. לפיכך, יש כריכה של דבר ספציפי למעמד חברתי: הטלפון הזה מיועד לאנשי עסקים, אם אתה איש עסקים, אז אתה פשוט צריך לקנות לעצמך דבר כזה.

לעתים קרובות מאוד משתמשים בטכניקה זו בפרסומות למכוניות, שעונים ובשמים. כמו כן, המוצר קשור לעתים קרובות לא רק לתכונות חברתיות, אלא לאנשים יפים, מצליחים, עשירים, לכאורה מאושרים. כמה פעמים צפיתם בתמונה הזו בטלוויזיה: היא, ילדה יפה, לוגמת מ"משקה הנס" ומתמוססת לעוויה של עונג ואושר? כמה פעמים ראית שחקן מצליח שנשכר להופיע בפרסומת נכנס מאחורי ההגה של מכונית יקרה יפה או מפרסם או דה טואלט? וכאן נוצר לא רק קשר ישיר - אתה מצליח ועשיר, כלומר קנה את הדבר הזה, אלא גם להפך: אם אתה רוצה להיות מצליח ועשיר, אז קנה את הדבר הזה, ואל תתחיל לעבוד ולעשות משהו ב חַיִים. זה מוצג לעתים קרובות כסוד ההצלחה.

הצלחה עם המין השני

יש עוד אחד מהפרמטרים החשובים ביותר שהמוצר מנסה להעניק - זה הצלחה עם המין השני.

דוגמא: פרסומת לדאודורנט לגברים Axe. כולם בטח שמעו על "אפקט הגרזן", כשבנות ממש "נדבקות" לבחור שרוססו בדאודורנט פלא?! המסר הפרסומי הוא כזה: השתמשי בדאודורנט Axe ותצליחי עם נשים. וגם, כך נראה, טיפשות מוחלטת - אחרי הכל, זה בכלל לא מה שקובע הצלחה עם נשים - אבל זה עובד, זה עובד טוב במיוחד למי שיש לו בעיה עם ההצלחה הזו בדיוק. וכאן מוצעת גרסה פשוטה של הפתרון שלה.

דוגמא: פרסום של עוגיות הטוק החדשות. בחור יושב על אופנוע ואוכל עוגיות, ובשלב מסוים מראים לנו איך בחורה יפה מביטה בו בעניין מיוחד. וזה נראה, למה שנערה תהיה בפרסומת לעוגיות? ואז שוב מראים לנו בחור שממשיך לאכול עוגיות ומחייך עם הבעה ממולחת על פניו: "אני יודע, זה היה צריך להיות, אני אוכל את העוגיות האלה - עכשיו כל הבנות שלי!"

עוזר להילחם בתסביכים וחוסרים, פוביות

לרוב, מוצר מוצג כאמצעי להתמודדות עם ליקויים או מחלות מסוג כלשהו, לרבות בעלי אופי חברתי: פחדים, ביישנות, חוסר החלטיות, מצב רוח רע, דיכאון וכו' וכו'. אני זוכר שפעם הייתה פרסומת שבה מראים לנו עולם אפור משעמם, אז מופיע המוצר המפורסם, והעולם מתחיל להשתנות: מופיעים צבעים עזים ועסיסיים, השמש זורחת, אנשים שמחים ורוקדים. מה זה אם לא ניסיון להעניק למוצר תכונה של תרופה נוגדת דיכאון?

גבריות / נשיות

באיזו תדירות ראיתם בפרסומת גבר קשוח ומיוזע שמטפס על סלע או יוצא להפלגה על יאכטה או עוסק באופן פעיל בספורט, ואז מרים דאודורנט ומפזר אותו? והמשפט הבא נשמע: "רק לגברים אמיתיים". או ששמעתי את זה: "עם אולדספייס, תינוק הפך לגבר." אני חושב שאין צורך להסביר לאף אחד ששום דאודורנט לא יהפוך אותך לגבר אמיתי או לאישה אמיתית.

מעמד חברתי

אחד המותגים המפורסמים שמתייחס ספציפית לפריטי סטטוס הוא האייפון. והמותג הזה מצליח מאוד לקדם את המוצר שלו בצורה כזו. דוגמא מהחיים. שתי בנות יושבות. אחד מחזיק אייפון, והיא מעבירה בעצבנות את אצבעה על מסך המגע, מנסה למצוא משהו. ואז היא פונה לחברתה: "לעזאזל, אתה יודע לשלוח פה SMS?" וחברה נוספת התחילה לעזור לה להבין את הממשק של מכשיר ה-STATUS הזה.

נשאלת שאלה סבירה: למה הילדה הזאת קנתה לעצמה טלפון כזה שממנו היא אפילו לא מסוגלת לשלוח SMS? אחרי הכל, ברור שהבחורה הספציפית הזו לא תשתמש במחצית מהפונקציות שיש באייפון הזה, שנקנה בהרבה כסף. למה לבזבז כסף כזה?! כן, רק הפרסומת שכנעה אותה שעם הטלפון הספציפי הזה היא תיראה מוצלחת, "מתקדמת", עסקית וכו'. אז המסכן מתייסר, רק כדי לשמור על תדמיתו.

למרבה הצער, יש הרבה דוגמאות כאלה, וזה מעיד על כך שהפרסום עובד ודי יעיל.

5. הכנסת שם המוצר או הסלוגן הפרסומי של המוצר לאוצר המילים הפעיל של הצרכן

דוגמא: אנשים רבים בוודאי זוכרים את הפרסומת לסטימורול קרח - "בחיפוש אחר רעננות קפואה", כשאדם קופץ לחור קרח, והשאר שואלים אותו: "נו, איך? קרח? " האיש, בהיותו בתוך החור, עונה בהעווית פנים לא מרוצה: "אין קרח." מה שבעצם אומר "לא מגניב". כלומר, מפרסמים ניסו להכניס ללקסיקון הצופים מילת JARGON חדשה שתחליף מילים כמו "מגניב", "מגניב", "טוב", "נפלא" וכו'. ואתם חייבים להודות, הם הצליחו - המילה "קרח" נכנסה לאוצר המילים שלנו ואנשים רבים, בעיקר צעירים, החלו להשתמש בה בדיבור שלהם.

למעשה, שורשיה של שיטה זו חוזרים לשיטה הראשונה של קידום מוצר, כלומר היווצרות "היכרות". כל האנשים מדברים על זה, כולם יודעים את זה, מה שאומר שזה מוכר, מה שאומר שאתה יכול לקנות בבטחה, ומתוך עשרה מסטיקים, סביר להניח, הבחירה תיפול על המגניב יותר, כלומר "קרח" …

דוגמא: פרסומת נוספת של יצרנית חטיפי שוקולד ידועה: "אל תאט - סניקרסני!" מה יכול להיות ה"סניקרסני" הזה אומר? למה התכוונו המפרסמים במילה הזו? אנחנו יכולים רק לנחש, אבל זה יכול להיות "קח הפסקה" או "תהיה פיצוץ מלא".

לכן, בעזרת יצירת מילים חדשות, נוצרת חשיבה מותגית, וכעת, לצד מילים רגילות, ניתן להשתמש ב"סניקרסני", שבנוסף למשמעות המיוחסת לו, נושאת את שם המותג; אותו דבר חל על המילה "קרח". מסכים, הפרסומת הטובה ביותר היא זו שמדברת על המוצר כל יום, ללא קשר אם אתה צופה בטלוויזיה או לא.

ברצוני לציין גם שבעזרת שיטה זו, מוטבעות מילים ויראליות לשפת האם הרוסית שלנו, המחליפות את הילידים שלנו, אך למילים שלנו יש הרבה משמעויות: למשל, המילה "נפלא" פירושה בעצם דבר או תופעה המורגשים, כלומר מושכים תשומת לב. ומה המשמעות המקורית של המילה "קרח"?!

6. יצירת המיתוס ש"כולם עושים את זה"

טכניקה זו משמשת לעתים קרובות גם בפרסום.ראיתם מודעות כאלה, שבהן, למשל, הן מציגות רחוב סואן, ובו כל אדם שני שותה קוקה קולה או אוכל צ'יפס? הרבה צילומים מרצדים, הם מנסים להראות לנו תוך זמן קצר את כל מגזרי האוכלוסייה, בכל הגילאים, עם פרצופים מרוצים מהשימוש במוצר הזה. זו מהות השיטה, אומרים, תראו – כולם עושים את זה. ראו איך כולם מרגישים טוב, כמה הם שמחים לאכול המבורגרים של מקדונלד'ס. אז זה טעים, ובהחלט תאהבו את זה.

נוצרת עבורך מציאות חדשה, שבה למוצר הזה יש מקום מסוים בחייך.

לדוגמא: המבורגר הוא דרך טובה לאכול חטיף בהפסקת הצהריים בעבודה, קפה הוא דרך טובה להתעורר, חפיסת שוקולד היא דרך טובה לאכול ולהטעין מחדש, וויסקאס הוא מזון טוב לחיית המחמד שלך (ואפילו טוב יותר ממזון טבעי - יותר מאוזן, מינרלים וויטמינים עשירים). ואז, כשאתה מגיע לחנות ורואה מוצר שמפורסם בצורה כזו על הדלפק, אתה קונה אותו, כי כבר נוצרו לך סטריאוטיפים בראש: "כולם קונים את זה. ואני אקנה, ואני צריך. זו דרך כל כך טובה לאכול חטיף, כי כמה אנשים אוכלים ככה." ואתה לוקח את זה, אולי אפילו בלי לחשוב שמדובר בקידום מוצר מוכשר.

7. מסקנה

כמובן, הבלתי נמנע של כלכלת שוק הוא גיוון; בהתאם לכך, פרסום בתנאים כאלה הוא גם דבר בלתי נמנע עבור כל יצרן, ולא תמיד הטעיה זדונית של האנשים. אבל, בכל זאת, האופי הויראלי של הפרסום הוא די נפוץ, ולעתים קרובות אנשים מוציאים הרבה כסף על סחורות שהם לא באמת צריכים, במקום לבזבז אותו על משהו יותר שווה.