מדוע אותה מודעה חוזרת על עצמה לעתים קרובות?

2024 מְחַבֵּר: Seth Attwood | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-16 16:05

כאשר מחליפים ערוצי טלוויזיה, אין כמעט רגע שבו פרסומות נעדרות לחלוטין על המסך. בנוסף, הוא משודר בשידורי רדיו, תלוי ברחובות כפוסטרים וכרזות, מודפס על גב קבלות, נזרק לתיבת דואר בצורת עלונים, דפי עיתונים.

החברה מוצפת בפרסומות. הפרסום נמצא בכל מקום: בסרטים, באינטרנט, ברדיו, בחלונות ראווה, במגזינים ובספרים, אבל יותר מכל על מסכי טלוויזיה. ופרסומות טלוויזיה הן המסוכנות ביותר למוח שלנו. פרסום הוא הבסיס לרווח ולמסחר של התאגידים הגדולים בעולם המודרני.

אף אדם טיפש לא יסיק את המסקנה ההגיונית הרגילה: אם המודעה הזו מוצגת, זה אומר שיש לה השפעה כלשהי. למעשה, יצרני סחורות לא יבזבזו את כספם על הצגה חסרת טעם של פרסומות עם המוצרים שלהם.

לדוגמה, כמה עובדות מוכיחות שאחרי חקירות רבות לגבי הסכנות של משקאות מיובאים, הם עדיין ממשיכים למלא את המדפים של החנויות והמרכולים שלנו. חסרי תועלת או כמעט חסרי תועלת במוצרי הרכבם: אבקת קקאו, חטיפי שוקולד, פורמולות לתינוקות, מיונז, קוביות עוף ורטבים מבוקשים למדי בקרב הצרכן העולמי. ניסיונות חוזרים ונשנים להוכיח את הסכנות בשימוש במשקאות כמו קוקה קולה, ספרייט ופאנטה לא הובילו לשום דבר משכנע. מנוע הפרסום התברר כחזק פי כמה מהשכל הישר. וזה לא מפתיע, שכן מאחורי הפרסום של המשקאות הללו יש תגמולים כספיים גדולים. למרות שאין צורך דחוף לרכוש את המוצר הקטן והשימושי הזה.

למשרדי פרסום המקדמים מכירות בכמות גדולה של מוצר מסוים יש הכנסה לא מבוטלת ממכירת מוצרים – כ-15% ממכירותיהם. ומסיבה טובה. הם יודעים איך הם יכולים לגרום לקונה לקנות את המוצר המפורסם.

הסיבה הנפוצה והידועה ביותר למודעות חוזרות היא היכולת להציג אותן לכמה שיותר קהלים. אבל אם היום רוב משרדי הפרסום עושים את זה, אז האפקטיביות שלו זניחה.

מה, אם כן, מניע מכירות של מיליוני דולרים?

התקנה עיקרית של מודעות חוזרות: ככל שיותר מוכר, כך יקר יותר … כולנו מרוויחים מהדברים שלנו הקרובים לליבנו: דיור, פסנתר אהוב, רחוב מוכר, חולצה חמה. לאותה פרסומת צריכה להיות אותה השפעה עלינו. התמכרות מעוררת הזדהות, אמון בחפץ מסוים. סקרים מרובים הראו כי עלייה בהופעות של מודעות מגדילה את הפופולריות של מוצר ב-15-50% בתקופה של שבועיים עד שלושה חודשים.

המוח האנושי ברוב החברה נותן את עצמו להשפעה חיצונית. אנחנו לא מראים הרבה רצון לחשוב, להבין את הפרטים, לחפש את הסיבה למצבים או השלכות שליליות. כאשר צרכן נכנס לחנות, כאשר הוא רואה מבחר עצום של סחורה, הוא עוצר בזו הקרובה והמוכרת לו יותר. במוח שלנו צצה בדיוק התמונה שזכרנו שוב ושוב על מסך הטלוויזיה. וזה מעורר בנו את התחושות המוכרות.

אבל לפרסום של היום יש בעיה אחת - אין ספור המגוון שלו. במהלך פיזור כזה, אחד מדכא את השני. אבל סוכנויות מסוימות פותרות את הבעיה הזו בדרך אחרת: הן קושרות את המוצר המפורסם לאובייקט (נושא) שכבר ידוע ברחבי העולם או גוללות אותו בתאריכים מסוימים, למשל בחגים. אבל אתה חווה רגשות די לא נעימים כשאתה שומע שיר חביב וידוע בפרסומת לאוכל לחתולים; או כשמוכנסת לסרטון על קפה מנגינה של קלאסיקות גאוניות.גאוני האמנות המוזיקלית יצרו את יצירות המופת הללו למען יצירתיות עולמית, ומישהו השתמש בה ללא מחשבה בפרסום חסר פנים.

אבל כפי שהתברר, לפרסום חוזר יש עדיין חסרון אחד, וזה לא מפתיע בימים אלה. החיסרון הזה הוא "בלאי", שיש לו השפעה מרגיזה, שלילית, על המוח האנושי.

אבל היום משרדי פרסום פותרים את הנושא הזה בצורה חדשה ומשופרת: יכולת החזרה של הפרסומת לא יורדת, אלא הפריסה, הפרספקטיבה, האובייקטים (הנושאים) משתנים. כלומר, משאירים את המהות העיקרית של קליפ הפרסום, הם משנים את העלילה שלו, שומרים על אותו עניין באובייקט הראשי. זה כמו פרק חדש בסדרה. טכניקה שבה אובייקט מוצג בצורות או עלילות שונות ידועה בשם "חזרה עם וריאציות".

איך להגן על עצמך מפני הפרסום בכל מקום?

הדרך הקלה ביותר שרוב האזרחים משתמשים בה היא פשוט להתעלם ממנה, להתעלם ממנה. אבל אי אפשר שלא לשים לב לפרסומת. יש אנשים (לעתים קרובות ילדים) מזמזמים מנגינה, חוזרים על ביטויים מפרסומות. יש כאלה שמשננים בעל כורחו את כל העלילה שלה, ומילה במילה. אלה הם, ככלל, אנשים עם זיכרון חזותי ושמיעתי טוב. אנשים שהמוח שלהם מתפתח בחיפוש מתמשך, לא ישנים, נמצאים במצב של התרגשות. כלומר, המוח של אותם אנשים שקשורים לעבודה יצירתית אינטנסיבית. הם ממוקדים וקשובים, הפרסום עבורם הוא עשב שוטה, חומר זר, רעל לחשיבה דמיונית. אבל ההשפעה השלילית ביותר של הפרסום היא ה"סטגנציה" שלו. לא משנה כמה זה נשמע פרדוקסלי, אבל החזרה שלו כל כך גדולה שנדמה שרואים את אותה פריים על המסך.

למי שיש לו כל הזמן טלוויזיה בבית, פרסום תכוף דומה לפוסטר שתמיד תלוי על הקיר מול העיניים. אבל הפוסטר המוכר כבר הופך כמעט בלתי מורגש, אבל אם הוא חוזר על התנועות ומשמיע את אותם צלילים, אז זו ביצה רקובה של ממש. הביצה הזו לא יכולה לשאוב פנימה, אפשר לעזוב אותה (לכבות את הטלוויזיה), אבל אי אפשר להיפטר ממנה, היא מדכאת את התודעה בסירחונה הנרקב.

אתה יכול להגן על עצמך מפני פרסומות מעצבנות פשוט על ידי כיבוי המכשיר המשדר כל מידע. אבל אנחנו עדיין צופים בטלוויזיה, אז הצפייה בה חייבת להיות מוגבלת, במיוחד עבור קהל ילדים. ילדים בני 4-5 הם החוליה הפגיעה ביותר בחברה המאוכלסת שלנו. למי שלא רוצה לראות פרסומות באינטרנט, ישנן תוכנות הגנה יעילות נגד באנרים, אנטי פרסום וכו'.

אבל אם אנחנו לא רוצים לרכוש מוצר בגלל הפרסום שנכפה עלינו, צריך להתאזר מעט בסבלנות וללמוד היטב את הרכב המוצר הנרכש. היצרנים מחויבים למסור מידע לצרכן. אם מידע זה אינו זמין, עליך להיזהר.

כל סוגי התוספים אינם מזון טבעי היום בסביבת המזון: מתחלבים, GMO וכו'. אבל גם אם המוצר בטוח, הפרסום עדיין יכול לאלץ אותנו לקנות עודפי מוצרים. לרוב, מה ההכרח הראשון מפורסם: מזון, תרופות, חומרי ניקוי. ניתן לצמצם את הרכישה של מוצרים אלה או להחליף באמצעי אחר, זול, לא נחות באיכותו. אבל הפרסום קורא לקנות בדיוק את המוצר שהוא מדגים, כי הוא כביכול טוב יותר, רק מאשר, אף אחד לא מסביר. למשל, מה עדיף על סבון אנטיבקטריאלי יקר - סבון כביסה, לא יקר? כלום, רק אטרקטיביות.

חיפזון וחוסר תשומת לב הם לרוב הבעיה הגדולה ביותר של הצרכנים. הולכים לבית מרקחת או לחנות, אנחנו ממהרים לקנות מוצר וללכת הביתה בהקדם האפשרי. דרך הקניות שלנו קלת דעת, מבוססת על חיפזון ואמון במוכר. אך המוכר אינו נקרא לסחור על מנת להסביר לנו מידע כלשהו על המוצר, ועוד יותר מכך להטיל ספק בטיבו.המוכר נקרא למכור.

חוזרים הביתה, בחלק מהמקרים אנו מפקפקים באיכות הסחורה הנרכשת ומתעניינים בתכולתה. אבל גם אם המוצר מכיל חומרים מזיקים לבריאות, אנחנו לא ממהרים להיפטר ממנו, שכן שילמנו עבורו כסף. אבל ההיגיון והשכל הישר מכתיבים שעדיף לזרוק סכום כסף קטן מאשר אז לשלם יותר מדי על טיפול או לסבול מסיבוכים.

אם, למשל, קונים גבינות, שמנת חמוצה, שימורים, ויטמינים, ואז נגלה שהם מכילים אלמנטים מסוכנים לאדם, אז עדיף ללכת ולהחליף את המוצר הזה במוצר אחר, טבעי יותר. השוק נותן בחירה. ואם לא ניתן לרכוש מוצר כלשהו ללא תוספים מזיקים, אז לפחות יש תוספים שאינם מסוכנים. על ידי דחיית מוצרים באיכות נמוכה, לא רק נצמצם את כמות הפרסום, אלא גם נאלץ את היצרן להשתמש באמצעים ואמצעים אחרים כדי לשפר את המוצרים שלהם.

פרסום, ככלל, צריך להיות אטרקטיבי במראהו, ולכן הוא נעשה בהיר, יפה, מרשים. אל תקח את זה כסגולה. גם לא כדאי לרכוש מוצר רק בגלל שיש לו אריזה יפה. אנחנו בדרך כלל לוקחים בשר, דגים, ירקות, פירות ללא אריזה. אותו דבר לגבי ספרים. הספר אינו שייך למספר החפצים המפורסמים באופן נרחב, אנו קונים אותו, תוך התמקדות בצורך אינדיבידואלי. כולם קונים מזון, תרופות, חומרי ניקוי, ולכן הם נכנסים לקטגוריה של פרסום המוני ותסיסה.

אם מוצר כלשהו צובר פופולריות על סמך חומר פרסומי, המוצר הזה רחוק מלהיות מושלם. יש מותגים שלא משתמשים בפרסום (או מגבילים אותו משמעותית), הם כבשו את השוק עם איכות הסחורה שלהם, אבל לפעמים הם גם פגומים. לכן, כדאי להסתמך יותר על אינטואיציה, הגיון, תשומת לב, אבל לא על פרסום פופולרי.

יש אנשים שטוענים שלפרסום אין השפעה עליהם, הם מאמינים שהם בלתי תלויים בהשפעתו. אבל אם זה באמת היה המקרה, אז הפרסום היה מאבד מהאפקטיביות שלו. האמירה שהפרסום לא משפיע עלינו היא הזיה. אנחנו אלה שהולכים לחנות כדי לקנות, אנחנו אלה שמשתמשים במוצר המפורסם. בנוסף, אם מבוגר מסוגל להבין שפרסום הוא רק פיתיון מפתה, אז ילד או צעיר לא יכולים לראות את הטריק הזה.

כדי להתנגד לפרסום, להיפך, אתה צריך להסכים שאתה יכול להיות פגיע ואז להתאים את תשומת הלב שלך, לכוון אותה למצוא הפרכה סבירה.

למשל, אנחנו יכולים להיות בטוחים שאין טעם לסמוך על הנבדק שמשכנע אותנו לרכוש מוצר זה או אחר. הנבדק רק משחזר את הנאום הזה או את אותה עלילה שנמסרה לו ועבורה קיבל שכר. הוא עצמו אינו משתמש, ואולי אף פעם לא ישתמש במוצר זה.

הפרסום המזיק ביותר הוא, ככלל, זה שקשה להתעלם ממנו, שאינו מציע אלא כופה. מדובר בפרסומות ברדיו ובטלוויזיה. האם זה שונה ממודעות באנר, מודעות אינטרנט ומודעות נייר?

איננו תופסים באנרים, פרסום באינטרנט ופרסום פרסומי נייר כפנייה, אלא כמידע המוצע לצורך היכרות או תסיסה. סוג זה של פרסום אינו מועבר בצורה חודרנית, ניתן לעקוף אותו, לדחות אותו, להתעלם ממנו; כלומר, במקרה הזה ניתנת לנו בחירה. פרסומות ברדיו ובטלוויזיה משודרות ברצף: באותו שידור עם התוכנית.

אנו תופסים פרסום באנרים, אינטרנט ונייר כתמונה בין תמונות רבות אחרות, כמו צילום בתערוכה. שירותי אינטרנט ניתנים לרוב כמידע שמתעדכן כל הזמן. הפרסום ברדיו ובטלוויזיה מגיע אלינו כבר בתור חוליה מובנית בשרשרת המסוע או כרכרה של רכבת נוסעת.אנחנו לא יכולים לדחות או לעקוף אותם, כי אנחנו עומדים ליד המסוע או מחכים לרכבת. ניתן להסיר פרסומות כאלה (לנתק את שידור הטלוויזיה או הרדיו) רק על ידי גזירת פריימים מהסרט. פרסום כזה לא מציע - הוא קורא תשומת לב.

עד כמה שזה נשמע אכזרי, מעטים יודעים שדרך כה צינית של הפצת "אמת" מקורה בגרמניה הנאצית. שר המידע והתעמולה I. גבלס ביסס את המידע שלו על תצפית פשוטה: ההמונים קוראים למה שהכי מוכר להם כאמת. באותו אופן, האמת על תיאוריות בדיוניות נכפית על אזרחים מודרניים.

כולנו יודעים מה קרה ליסודות ול"אמיתות" של "הרייך השלישי": הם סבלו מקריסה מוחלטת. היום אנחנו יכולים להביס את כל השקרים של הפרסום והתעמולה רק בדרך אחת: על ידי ויתור על צריכת מידע מיותר, מסחורות מיותרות ושירותים חסרי תועלת.