כאשר רופאים רשמו עישון: היסטוריה של קידום טבק

2024 מְחַבֵּר: Seth Attwood | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-16 16:05

בשנת 1946, R. J. Reynolds Tobacco החל לטעון טענות נועזות בפרסומות שלה: "רוב הרופאים בוחרים בגמלים על פני סיגריות אחרות!" הם גיבו את ה"עובדה" הזו במספרים: "ראיינו 113,597 רופאים מכל רחבי החוף!" גרסה מדויקת יותר תישמע כך: "ראיינו 113,597 רופאים מכל רחבי החוף… בכך ששיחדנו אותם בגמלים בחינם!"

מסע הפרסום של R. J. Reynolds Tobacco, שהתייחס לרופאים, רץ ברוב המגזינים הלאומיים במשך שש שנים, ופרסומות טלוויזיה הראו גברים במעילי מעבדה לוגמים סיגריות בשביעות רצון, קוראים ספרי לימוד עבים או מבצעים שיחות טלפון.

עישון סיגריות במהלך תקופה זו היה נפוץ בכל מקום כמו שתיית סודה. למרות שעדיין חלפו כמה עשורים לפני קמפיין שליטה בטבק בקנה מידה מלא, חששות לגבי ההשפעות הבריאותיות השליליות שלו החלו לצוץ כבר בתחילת המאה. שחקנים מרכזיים כמו חברת הטבק האמריקאית, פיליפ מוריס ור.ג'יי ריינולדס ביקשו להרגיע את הציבור האמריקאי באמצעות פרסומות הכוללות רופאים.

רופא אף אוזן גרון רוברט ג'קלר מאוניברסיטת סטנפורד ואשתו, לורי, הקימו קבוצה לחקר ההשפעות של פרסום טבק. הם אספו כ-50,000 פרסומות מקוריות שנלקחו ממגזינים שונים. האוסף מכיל דוגמאות מוזרות ואף אבסורדיות - עם תמונות של חסידות שעושות הפסקות להפסקת עשן; הורי סיגריות המגדלים ילדי סיגריות; וילדים מעשנים, שהוריהם צופים ומצחקקים. כמה מהפרסומות הכי סוריאליסטיות (מנקודת מבט מודרנית) מציגות רופאים שמציגים את היתרונות של עישון מותגים מסוימים של סיגריות. באפריל, המוזיאון הלאומי להיסטוריה אמריקאית של הסמיתסוניאן פתחה תערוכה בשם Most Doctors Smoke Camels, המציגה רבים מהחפצים האמריקאים הללו. ג'קלר אומר שמבקרים רבים הסתכלו בפרסומות ובטענות בריאות סותרות בחוסר אמון.

במאה ה-19 רווחה האמונה שעישון יכול לרפא מספר מחלות. המודעה של סיגריות דה ג'וי הבטיחה "הקלה מיידית של סימפטומים" לאסטמה, ברונכיטיס, קדחת השחת ושפעת. כמו כן, סיגריות הקוביות של מרשל יכולות לרפא את כל המחלות הללו, כמו גם להיפטר מהגוף מליחה שהצטברה. שאיפת עשן הייתה בעיה מתמשכת בבריאות הציבור, אבל רופאים אירופאים בולטים עודדו עישון פלפלים, דטורה ואפילו טבק כדי להקל על התקפי שיעול. ריבוי ה"טיפולים" הללו חפף עם העלייה בפופולריות של עישון טבק כסמל לעצמאות כלכלית ולגבריות.

בשנות ה-1900, נראה היה שכולם רכשו את ההרגל הזה.

בשנת 1930, אמריקן טבק הכריזה לראשונה כי "20,679 רופאים מצאו שהמוצרים שלה פחות מעצבנים". במודעה הציע הרופא בחיוך גדול חפיסת לאקי סטרייק, הסיגריות הפופולריות ביותר באותה תקופה. אמריקן טבקו שכרה חברת פרסום לורד, תומס ולוגאן, ששלחה חבילות סיגריות לרופאים ב-1926, 1927 ו-1928 וביקשה מהם לענות על השאלה: "האם לאקי סטרייק… חברות?"

במשך עשרות שנים קדימה, פיליפ מוריס שהוטבע לאחרונה יטען שהסיגריות שלו הן הכי פחות מעצבנות, כפי שהוכח על ידי מדע ופרסומים של רופאים בולטים בכתבי עת רפואיים. החברה התעקשה שהוספת דיאתילן גליקול (רעל) לטבק הופכת את מוצריה לידידותיים יותר לגרון. היא נתנה חסות לחוקרים כדי להוכיח זאת.למעשה, הבסיס לטענתם היה ניסוי שבו שני פרמקולוגים מאוניברסיטת קולומביה הזריקו את הכימיקל הנ ל לעיני ארנבות. חוקרים אחרים חלקו על ממצאיהם.

ריינולדס גם פרסם את מה שהיא ללא ספק ההכרזה המוזרה ביותר בהיסטוריה של פרסום הטבק. היא התעקשה שהסיגריות שלה יעזרו להאיץ את העיכול על ידי הגברת הבסיסיות ("כדי לשפר את העיכול, עישנו גמלים!"). עם זאת, קמפיין פרסום זה נאסר במהרה.

לפני שנתיים פרסם ד"ר ג'קלר מאמר על אסטרטגיית הפרסום הפחות מוכרת של תעשיית הטבק שהייתה בשימוש משנות ה-30 ועד שנות ה-50. כדי לזכות בחסות הרופאים, חברות הטבק פרסמו ברוב כתבי העת הרפואיים השבועיים והחודשיים - ובפרט בכתב העת של איגוד הרפואה האמריקאי (JAMA). הצוות של ג'קלר אסף למעלה מ-500 פרסומות במגזינים. "אף מקרה אחד של גירוי בגרון מעישון גמלים!" - קורא ההודעה ב-JAMA מ-1949. "הנח את הסטטוסקופ שלך על חפיסת קולס והקשב", קורצת מודעה משנת 1943. פיליפ מוריס פלירטט עם האבסורד במודעה משנת 1942: "מה? לרשום סיגריות?!"

"למרות יותר ויותר נתונים על סרטן ריאות ומחלות ריאות ולב כרוניות, כתבי עת רפואיים, במיוחד JAMA, לא הסירו מודעות סיגריות כי הם הרוויחו מהן הרבה כסף", מסביר ג'קלר. בשנת 1949 קיבלה ZHAMA פי 33 יותר הכנסה מפרסום של מוצרי טבק מאשר מדמי חבר.

לפי המאמר של ג'קלר, העורך הראשי של JAMA (1924-1949) מוריס פישביין הפך לאט לאט ממבקר טבק ליועץ לאורך הקריירה שלו. בסוף שנות ה-20 ותחילת שנות ה-30, פישביין היה מבקר חריף של פרסום סיגריות, ופרסם ספרים ומאמרים בנושא. עם זאת, עד מהרה החל פישביין לעבוד עם פיליפ מוריס, והספקנות שלו התפוגגה בהדרגה בשנים הבאות. הוא התכתב עם החברה, סייע ביצירת פרסומות, ואף כתב מאמר המגן על השימוש בדיאתילן גליקול לאחר ש-75 אנשים מתו מהרעלת דיאתילן גליקול ב-1937. פישביין, שניהל את המגזין לאורך שנות ה-40, התנגד לכל מי שלא תמך בשיטות הפרסום שלו, ואף התעלם מקריאות הדירקטוריון. כאשר פרצו מחאות רפואיות נגד פרסומות סיגריות ב-JAMA, המגזין החל להאט ולבסוף הפסיק לפרסם פרסומות של חברות טבק ב-1954. באותה שנה לקח פישביין עבודה בחברת Lorillard Tobacco וקיבל משכורת ראויה. ב-1969 הוא הטיל ספק בפומבי בעישון ובסרטן, וכינה זאת "תעמולה גדולה".

בשנת 1971 נאסר פרסום בטלוויזיה וברדיו של מוצרי טבק, והסכם הפשרה הראשי הגביל צורות אחרות של פרסום טבק. חברות הטבק עדיין יכולות לפרסם בדפוס, למרות שהיום הן עומדות בפני הגבלות רבות יותר.