כיף אינסופי: איך הפכה התרבות הפופולרית לכת

2024 מְחַבֵּר: Seth Attwood | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-16 16:05

תרבות הפופ הפכה מזמן למעין מנגנון של לכידות חברתית סביב ספרים, תוכניות רדיו, תוכניות טלוויזיה ומוזיקה מסגנונות וז'אנרים מסוימים, וכיום, בין היתר, היא חרגה מגבולות אלו ושלטה במרחב הרשתות החברתיות", תופסים" את תחום הבלוגים והדפים הציבוריים. כלומר, הוא הפך למפוצל עוד יותר והפך לרשת של מיני-פופ-כתות שמתחרות ביניהן על ראשוניות ותשומת לב הצרכנים.

בעל טור קוורץ אלן סילבן משקף כיצד שיווק רשתי חודר והופך לחלק בלתי נפרד מתרבות הפופ, אילו תכונות של כתות וכתות מסורתיות משתקפות בתרבות הפופ המודרנית, כיצד, לדעתו, בלוגרים דומים למנהיגים כריזמטיים וכיצד הם משפיעים על החשיבה על מעריציהם.

שריפות משתוללות באוסטרליה, איי בהאמה מושחתות בהוריקנים, חלקים מפוארטו ריקו, אפילו שנים לאחר הוריקן מריה נותרו ללא אספקת חשמל ומים, והקורונה מתפשטת בקצב פנומנלי. בנוסף, בזמן שאני כותב את זה, התפריט המלכותי ממקדונלד'ס נמצא בראש הנושאים הנדונים ביותר בטוויטר.

אנשים הם יצורים חברתיים בבסיסם. לפי מחקר, אנחנו מחפשים אינטימיות וקהילה. היחסים שלנו עם אנשים, כמו גם קבלה או דחייה על ידי חברים אחרים בחברה, קובעים את התנהגותנו ומהווים מרכיב חשוב של רווחה ויצירת תחושה כללית של פילנתרופיה מסביב.

אנו פורחים על הצורך הפנימי שלנו להיות חלק מהחברה. מבחינה היסטורית, צורך זה מתבטא בעיקר באמצעות חברות שבטית, המעניקה תחושת נוחות פסיכולוגית, ביטחון פיזי ותחושת משמעות חברתית. אבל עם הזמן, ככל שהקהילות האנושיות נעשו מורכבות יותר, עברנו משבטים בודדים לשבטים מודרניים יותר.

כאשר הפוליטיקאי הצרפתי אלכסיס-שארל-אנרי קלייר, הרוזן דה טוקוויל, ביקר בארצות הברית של אמריקה בשנות השלושים של המאה ה-19, הוא התרשם עמוקות ש"אמריקאים מכל הגילאים, הסטטוסים החברתיים והמנהגים ביקשו תמיד לעצב חברות". הדחף הזה לבניית קהילות וארגונים קשור לצרכים חברתיים וסוציולוגיים כאחד.

הופעתם של מועדוני נשים בעידן המוזהב הולידה את תנועת הסופרג'יסטית בתחילת המאה ה-20. למועדון Kiwanis, שנוסד לפני למעלה ממאה שנה במטרה ליצור אחווה ואחווה לאנשי מקצוע גברים, יש כיום למעלה מ-18 מיליון שעות של עבודה סוציאלית מדי שנה ברחבי העולם. לאורך ההיסטוריה האנושית, קהילות אזרחיות אלו מגדירות את זהותנו, מחזקות קשרים חברתיים, מגייסות משאבים ומנחות אותנו אל טובת הכלל.

נכון, פעילות אזרחית היא לא מה שהייתה פעם. לפי הסוציולוג רוברט פוטנם, רמת המעורבות האזרחית האמריקאית יורדת בהתמדה מאז אמצע המאה הקודמת. למרות העלייה בהישגי ההשכלה, הדור החדש עמד בקיפאון בהשתתפות בכל דבר, החל מפוליטיקה ועד דת מאורגנת, חברות באיגודים מקצועיים וארגוני הורים-מורים.

ישנן סיבות רבות לתופעה זו. למשל, חוסר אמון משמעותי בממשלה, במוסדות חברתיים ובעסקים, פער דורות, מהפכה טכנולוגית, ירידה בדתיות בקרב אמריקאים, שינוי תפקידים חברתיים של נשים - הרשימה אינסופית.

אבל אני רוצה להתמקד איך אנשים הסתגלו למלא את החלל הזה. במקום מעורבות אזרחית, הגענו למנגנון חדש של לכידות חברתית: תרבות הפופ. ככל שרמת הבדידות והבידוד גוברת, תרבות הפופ הופכת למוקד מודרני להתחמם. זוהי דרך עבורנו ליצור תחושת שייכות בעולם הפכפך הולך וגובר, לשמור על השתתפות בחיי חברה שבמרכזם בידור ולא מערכות יחסים.

אפשר לטעון שתיאורטיקן התקשורת ניל פוסטמן חזה את האבולוציה של תרבות הפופ עוד בשנות ה-80, עשור לפני האינטרנט המסחרי ורבע מאה לפני עליית המדיה החברתית. בספר הפולחן שלו Entertaining to Death, הוא ערך תבוננות מעמיקה כיצד אנשים יתקשרו זה עם זה כשהטלוויזיה תהפוך לבידור מיינסטרים, בטענה ש"אמריקאים כבר לא מדברים אחד עם השני, הם מבדרים אחד את השני".

מתקבל הרושם שאנו חיים כיום באותה חברה, שאת המודל שלה חזה פוסטמן, שבה כמעט כל היבט בחיי החברה מצטמצם לסוג של תחרות בידורית על תשומת הלב שלנו. החיים הפוליטיים הפכו (או, אולי, גלשו) לטלוויזיה בריאליטי, והפכו אותנו למעריצות נלהבות. הכנסייה הפכה למטרה מגניבה בזכות האינסטגרם וההפחתה המכוונת של חשיבות הדת, שבה השינוי בדימוי העצמי של קניה ווסט שיחק תפקיד חשוב. בנוסף, אקטיביזם של ספות אפשר להביע תמיכה במטרות משמעותיות מבחינה חברתית באמצעות פרסום עם סלפי ושיתוף ממים.

תרבות הפופ תמיד איחדה אותנו באמצעות מונוקולטורה משותפת סביב ספרים, תוכניות רדיו, תוכניות טלוויזיה ומוזיקה. אבל חשוב להכיר באיזו מהירות התמונה השתנתה בעשור האחרון. תרבות הפופ התפצלה לרסיסים, ולאחר שאיחדה אותנו, בסופו של דבר חולקה על ידי גבולות נוקשים.

לפיכך, בעוד אנו יוצרים שבטים מודרניים סביב דברים המשמשים לנו כבידור, הקרע בין קבוצות מאוחדות הדוק הולך ומתרחב. כעת אנו יכולים לראות זאת בבירור בדוגמה של טלוויזיה בפריים-טיים המודרנית, המייצגת את המציאות שחזה פוסטמן.

לדוגמה, בעבר, הזמן שאחרי ארוחת הערב היה מרחב תרבותי נפוץ, אך כעת אנו רואים את הקשר בין מה שאנשים עוקבים אחריהם לבין האירועים הפוליטיים שאליהם הם מנויים. שבטים מבוססי בידור שמתחרים על תשומת הלב שלנו בסופו של דבר מתפשרים על יכולתנו לקיים אינטראקציה בכך שהם מובילים אותנו לתאי הד. כנראה בגלל כוח חדש של איחוד, איבדנו את המאפיין שאיפשר פעם לאנושות לעלות לרמה הגבוהה ביותר בהיררכיה הטבעית.

עלייתו של "כת הפופ"

כיום, תרבות הפופ הפכה לרשת של כתות מיני פופ שמתחרות זו בזו על ראשוניות ותשומת לב צרכנית. כמו הכתות הידועות לשמצה בהן חזינו בעבר, הן מפתות במיומנות אנשים רגילים פנימה על ידי שטיפת מוחם ותיעול האנרגיות האזרחיות שלהם למטרות שאינן מכוונות לטובת הכלל.

כתות יכולות לבוא לידי ביטוי במגוון רחב של מאפיינים, אבל בדרך כלל יש להן שלושה דברים משותפים: הם מונחים על ידי מנהיג כריזמטי, לרוב סמכותי, המוצהר בעצמו; השפעה אינפורמטיבית ופסיכולוגית מתבצעת על מנת להבטיח השתייכות לכת; התפקוד מתרחש באמצעות ניצול פיננסי או מיני. כל שלושת המאפיינים הללו ניכרים בכתות הפופ הבולטות והמשעשעות ביותר של ימינו. ואנשים נואשים להצטרף. חילקתי את הרגלי תרבות הפופ שלנו למספר קבוצות.

סוגדת לכתות בראשות מפורסמים

מנהיג כריזמטי המטופל ביראת כבוד אלוהית ממלא תפקיד עצום במשיכת אנשים לסוג מסוים זה של מערכת כת. אישים כמו צ'ארלס מנסון וג'ים ג'ונס השתמשו בכריזמה ובשכנוע שלהם כדי לשכנע אנשים חלשי רצון להאמין שהם מקורות יודעי-כל של אמת, מה שמניע את חסידיהם לבצע פשעים מתועבים או לעסוק במעשי הרס עצמי.

בימינו, אנשי ציבור וידוענים השיקו משהו כמו התעוררות רוחנית מיוחדת. לביונסה נואלס, למשל, יש השפעה בלתי ניתנת להכחשה, דמוית כת, אוטוריטרית. רק תסתכל על המיסה של ביונסה, בהשראת המלכה בי עצמה, שירות הכנסייה של המעריצים הסוגדים שלה Beyhive וסיפורים על "אקסטזה המונית" חסרת תקדים לאחר הופעה בפסטיבל Coachella.

בצד השני של ספקטרום הפופולריות נמצא הקמפיין של הנשיא, המנהיג הנוכחי דונלד טראמפ, שבהחלט נכנס לקטגוריה הזו. יש דיווחים מתמדים על פרובוקציות של קיבוץ, גם תוך שימוש באלימות, נגד התועמלנים וחסידיו.

השפעה אינפורמטיבית ופסיכולוגית של מובילי אורח חיים

בכת, השפעה פסיכולוגית אינפורמטיבית, או שטיפת מוח, מתחילה בדרך כלל בתהליך של שינוי חשיבה או שליטה בנפש. פורומים מקוונים בפלטפורמות כמו Reddit, 4Chan ואפילו YouTube ידועים לשמצה בכך שהם דוחפים אנשים צעירים ובעלי יכולת התרשמות לקיצוניות עם שילוב של ממים, תיאוריות קונספירציה ופלייליסטים בעלי מבנה אלגוריתמי. ברגע שאדם מתמכר, המתגייסים נשלחים מיד לגייס קורבנות אחרים - זהים לעצמם.

ומותגים עושים בדיוק את זה. הפופולריות של הרעיונות של מארי קונדו היפנית התפתחה לשיטת KonMari, עם תוכנית הסמכה דמוית פולחן שנוצרה לאחר שהצרכנים נרתעו משיטת הניקוי הביתית הפשוטה שלה. ההשתתפות בתוכנית עולה 2,700 $ בתוספת 500 $ עמלות שנתיות נוספות. אבל כיועץ KonMari, יש לך את הפריבילגיה והאחריות להפיץ את שיטת Mari Kondo לאנשים אחרים.

נוצר על ידי גווינת' פלטרו, מותג הלייף סטייל Goop מבוסס על גישה לא מדעית לחלוטין, כפי שמוכחת כל הזמן על ידי מומחים אמיתיים, אבל המותג פופולרי מתמיד. אנשים רבים ממשיכים לקנות לה משקולות של 18,000 דולר, וזה הוכחה מספיק לאמונתם העיוורת.

ניצול פיננסי

ניצול הוא מרכיב מרכזי נוסף של הכת וניתן לאפיין אותו במאפיינים רבים, אך לרוב הוא מתבטא בצורה פיננסית או מינית. כמו כוונותיהם של מנהיגי כתות, כלכלת ההופעות של המדיה החברתית בפרט היא פרקטיקה מפוקפקת.

המוח והמארגן של פסטיבל המוזיקה האסון הענק Fyre, שהסתיים לפני תחילתו, בילי מקפרלנד ידע שההמונים כל כך נפעמים מכוכבי פופ ודוגמניות-על שהם יוציאו כל סכומי כסף נפלאים רק כדי לקבל את ההזדמנות לגעת לחייהם המסנוורים. כל מה שנדרש היה קידום מכירות ערמומי אך יעיל המבוסס אך ורק על הייפ ממומן של מדיה חברתית.

טקטיקה שיווקית זו נוכחת גם בתוכניות החכמות להרוויח כסף של שבט קרדשיאן-ג'נר, הכוללות פוסטים באינסטגרם בשווי של עד מיליון דולר ליחידה המפרסמים מוצרים מתיקים יד ועד תה להרזיה ומוצרים להלבנת שיניים.

אנו רואים כל מיני שיווק רשתי בקמעונאות במדיה חברתית שיש להם השפעות הרסניות על האנשים המעורבים בתוכניות מסוג זה.גם אם התוכניות הללו אינן רמאות, הן נועדו לדחוף יועצות, בעיקר נשים, להיפרד מכספן.

וזה רק קצה הקרחון. למרות שתמיד ידענו שמותגים משתמשים בטקטיקות מבוססות כתות כדי לצבור פופולריות, זה עדיין צומח ברמות חסרות תקדים. ואנחנו בעצמנו יוצרים את ההתרגשות הזו. כל מה שסביבנו מתויג כעת "מועדון" או "קהילה", מבוסס מנויים ומוקדש ליצירת הכנסה חוזרת.

זה נכון במיוחד כאשר אתה צופה כיצד אמצעי הבידור התפצלו בעשור האחרון. אם אינך רשום לנטפליקס, Amazon Prime Video, HBO, Hulu, Disney + וכו', לא תוכל להמשיך את השיחה. כמה אנשים נרשמו לנטפליקס ב-2013 רק כדי להשתתף בפטפוט המגניב של בית הקלפים?

אנחנו ממזגים את האנרגיות האזרחיות הלא ממומשות שלנו לתוך כתות הפופ האלה, תוך כדי אמונה שהן ישרתו אותנו.

אבל מה תהיה משמעות ההשתתפות שלנו לעתיד?

מחיר לכיף אינסופי

בעולם שבו הדרה חברתית הפכה למשבר בריאות הציבור, שבו הטכנולוגיה הרסה את הרעיון שקהילה מוגבלת גיאוגרפית, ושבו יחסים פאר-חברתיים בין משפיענים למעריצים המעטרים שלהם הם דבר שבשגרה, פולחן הפופ הפך לכוח הדומיננטי שמתמרן ומכוון אותנו, האנרגיה שלנו לתוך התהום חסרת התחתית הזו. ומאחר שכל זה מספק את הצורך שלנו ברצון להשתייך לחברה, אנו מאבדים את האפשרות לגייס כוחות לטובת הכלל.

מה לגבי החברה האנושית של היום, שבה אנשים מוכנים לעמוד בתור כל הלילה כדי לקנות זוג נעלי ספורט Hypebeast או סמארטפון, אבל לא מוכנים לעמוד בתור כדי להצביע? מה אתה יכול לומר כשאנשים מוכנים להתווכח עם זרים באינטרנט על חוסר העמידה של האמנים האהובים עליהם, אבל הם לגמרי לא מעוניינים לפגוש את שכניהם? מה אנחנו יכולים לומר אם אנחנו מוכנים לשלם עבור מוצרי צריכה חסרי תועלת, אבל כדי לתת כסף לצדקה, אנחנו צריכים להיות מוטיבציה על ידי הנחות מס?

כשמסרנו את מושכות הכוח לפולחן הפופ, היינו במצב שבו ניסינו לשווא לפתור את הבעיות הכי דחופות ועשויות להרוס את החברה, כי היינו שקועים בראייה מעוותת של הבידור שלנו.

נופפנו בלי להסתכל, החלפנו את טובת הכלל בתשוקות שלנו: הנאה ובידור. אז מה עכשיו?