איך תועמלן אמריקאי לימד נשים לעשן

2024 מְחַבֵּר: Seth Attwood | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-16 16:05

בזמננו, אישה עם סיגריה לא מפתיעה אף אחד, אבל אפילו בתחילת המאה העשרים זה היה בלתי מתקבל על הדעת. לדוגמה, בארצות הברית, העישון נחשב וולגרי ולא ראוי לגברת הגונה.

המצב השתנה על ידי אדם בשם אדוארד ברנייס, אשר בהזמנת חברת הטבק Lucky Strike, לא רק איפשר עישון חוקי, אלא גם הפך אותו לפופולרי בקרב נשים. בעיני הצעירות של אז, הסיגריה הפכה לסמל של חופש וביטוי של מחאה נגד עולם הגברים.

האחיין של פרויד

ברנייס אדוארד נולד באוסטריה למשפחה יהודית. דודו היה מייסד הפסיכואנליזה זיגמונד פרויד, וסבו רבא היה הרב הראשי של המבורג. בילדותו עבר ברנייס עם הוריו לארצות הברית, שם הפך למפרסם מקצועי. בעבודתו שילב בין מושגי "פסיכולוגיית ההמונים" שפיתח המדען גוסטב לה בון לבין התפתחויות של דודו המפורסם.

ברנייס הגיע לשיאים במקצוע, ובמהלך מלחמת העולם הראשונה גייסה אותו ממשלת ארה ב כדי להסביר לאמריקאים מן השורה את חשיבות השתתפותם בסכסוך זה. אדוארד ועמיתיו עשו זאת. חיילים אמריקאים מתו בשדות הקרב, אנשי עסקים הרוויחו כסף, וברנייס צבר ניסיון אדיר בהשפעה על תודעת ההמונים.

אבא של יחסי ציבור

לאחר המלחמה, אדוארד ברנייס יוצר משרד פרסום משלו ומתמודד בהצלחה עם כל המשימות שהוטלו עליו. הוא היה הראשון שפרסם לא מוצר, אלא אגדה הקשורה אליו. ברנייס שכנע את האמריקאים ששתיית מיץ תפוזים ואכילת בייקון וביצים בבוקר זה טוב. באמצעות המתודולוגיה שלו, הוא הפך את המכונית לסמל להצלחה ולניסיון של מעמד הביניים להגיע לשכבות העליונות בחברה. ברנייס הצליח ליצור תנאים שבהם אנשים בעצמם חיפשו את הסחורה.

כאשר נצטווה לקדם פסנתרים יקרים בשוק, יצר המפרסם קשר עם האדריכלים ושכנע אותם לכלול חדרים נפרדים לכלי הנגינה בתוכניות לבתי עיר עתידיים. תוך כדי קידום בד קטיפה, ברנייס החל לארגן תערוכות בפריז, אליהן משך מעצבי אופנה. מצרפת התפשטה אופנת הקטיפה לארצות הברית.

ברנייס הוא היוצר של מושג כמו PR (יחסי ציבור), שבאמצעותו הוא הבין את ההקדמה של מוצר ותופעה, שבלעדיהם חיים אידיאליים בלתי אפשריים. ב-1925 הוא פרסם את תעמולה, ומגזין LIFE רשם אותו כאחד האמריקאים המשפיעים ביותר במאה ה-20.

נשים הן שוק חדש

בשנות ה-30 של המאה העשרים, הרוב המכריע של אוכלוסיית הגברים עישנה בארצות הברית. חברות הטבק הרוויחו עצום. השוק היה תפוס לחלוטין, והיצרנים היו צריכים רק להתחרות זה בזה. בשנת 1929, נשיא חברת הטבק האמריקאית, ג'ורג' וושינגטון היל, שוכר את אדוארד ברנייס, שיחד עם הפרסומאי אלברט לסקר מחליט על הבלתי מתקבל על הדעת.

מפרסמים מציעים להפוך את העישון לפופולרי בקרב נשים. בארצות הברית, מעשנים זכו לגינויים על ידי החברה והתרבות, מה שאומר שכדי לאמץ את שוק המכירות העצום הזה, צריך רק לשנות את התרבות. לתפקיד המותג נבחרו סיגריות Lucky Strike, שפירוש שמו בתרגום מאנגלית הוא "מזל בלתי צפוי" או "שביתה מוצלחת".

החלטנו להתחיל בפעולה רועשת. בשנת 1929, במהלך חופשת הפסחא בניו יורק, צעדה של פמיניסטיות שנשכרו על ידי ברנייס ליד פסל החירות. לאירוע הוא הביא את הפמיניסטית הנודעת רוד הייל. בנאומה היא אמרה:

"נשים! הדליקו את לפיד החופש שלכם! להילחם בעוד טאבו סקסיסטי!"

הסיגריה הוכרזה כסמל לחופש של כל הנשים. מעניין שבבחירת המועמדים לתהלוכה ניתנה עדיפות לבנות בעלות מראה נעים אך לא דוגמני. זה נעשה כדי להקל על נשים רגילות לשייך עצמן למחאה.הפעולה עשתה רעש, ולפי נתוני האיגוד האמריקני לרפואת נשים, העלתה את צריכת הסיגריות בקרב נשים מ-5% ל-12%.

הרזיה וחיים יפים

עישון סיגריות Lucky Strike הוצג לא רק כתהליך יפה ואלגנטי, אלא גם כתהליך בריא. כרזות פרסום טענו כי טבק מקדם ירידה במשקל ומשפר את השיניים. לפי אמונתם, העשן הרג חיידקים מזיקים בפה. כדי לגבש את הדעה בתודעה ההמונית, הומצאה הסלוגן: "בחר לאקי, לא ממתקים".

כוכבי קולנוע ופופ נמשכו לקמפיין הפרסומי. הם היו צריכים לשדר לנשים שעישון הוא תכונה הכרחית של יופי מהחברה הגבוהה שמנהל אורח חיים חופשי.

חפיסת הסיגריות Lucky Strike הייתה הצבע הירוק הפופולרי באותה תקופה. כשהחל לצאת מהאופנה, אדוארד ברנייס נמשך על ידי קוטוריירים שבאמצעות תערוכות ואביזרים ירוקים החזירו אותו לשיא הפופולריות. כשפרצה מלחמת העולם השנייה, לאקי סטרייק עבר מיתוג מחדש.

מותג הסיגריות היה פופולרי בקרב נשים, והצבע הירוק, עקב הקשר למדים צבאיים, החל להיתפס כגברי מדי. הטוטו Lucky Strike הפך לבן, אבל גם כאן גאונות הפרסום יצאה משליטה. נאמר כי נחושת משמשת לצביעת האריזה, ומתכת זו נחוצה כעת יותר בחזית.

אדוארד ברנייס מת ב-1995 בגיל 103. מאז שנות ה-60 הוא פרש ממסחר והתערב בתעמולה בפוליטיקה. במובנים רבים, פעילותו של ברנייס היא שעיצבה את המראה המודרני של הציוויליזציה המערבית על יתרונותיה וחסרונותיה. הוא הפך את הפרסום למדע והוכיח שלא החדשות עצמן חשובות, אלא איך הן מועברות לאנשים.